Daimler-Mitarbeiter-Blog

Im Cluetrain Manifest (95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets) findet sich ein selten so auf den Punkt gebrachter Ansatz zum Wert von Marken im Web. Er lautet: Märkte sind Gespräche. Dahinter steckt eine einfache Wahrheit. Bis zum Aufkommen des Internets hat der Mensch Botschaften via Medien im Wesentlichen nur wahrgenommen – sich gleichwohl privat darüber ausgetauscht. Seit dem Urknall des WWWs nehmen Menschen aber nicht mehr nur wahr, sie kommunizieren nun auch via Medien bzw. Online-Medien. Ich behaupte, das Schicksal von Marken hängt heute – neben der Qualität – von einer einfachen Entscheidung ab: Sprich, oder stirb.

Zuhören allein ist stumm

Es ist ja nicht so, dass deutsche Unternehmen die Bedeutung von Social Media (auch bekannt als Web 2.0) für das Image einer Marke negieren würden. Deutsche Unternehmen liegen in der positiven Einschätzung dahingehend laut einer aktuellen Studie des Business Branding Networks (BNN, Januar 2010) mit 67 Prozent im internationalen Vergleich sogar ziemlich weit vorne.

Von der Bereitstellung brauchbarer Budgets bis hin zur kommunikativen Praxis scheint es jedoch ein sehr großer Schritt zu sein. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing: Kundendaten wurden über die letzten paar Jahre in großen Mengen gesammelt. Doch statt sie für kommunikative Aktivitäten zu nutzen, bekommen alle Adressaten immer noch den gleichen Newsletter, auf den man theoretisch antworten kann. Das nennt sich dann Dialogmarketing. So wie früher die Menschen die Botschaften vorrangig wahrgenommen haben, unterliegen manche Marken nun dem Trugschluss, es reiche aus, die kursierenden Meinungen im Social Web ebenfalls nur zur Kenntnis zu nehmen.

Wie entspannt man allerdings auch als Marke mit scheinbar kritischen Situationen im Internet umgehen kann, hat z. B. Electronic Arts für sein Golf-Spiel „PGA Tiger Woods 08“ gezeigt. Ein Nutzer entdeckte einen stupiden Grafik-Fehler im Spiel und dokumentierte ihn auf Youtube. Nun war der Fehler nicht besonders groß, das Spiel aber seit Jahren ein wichtiges Referenzprodukt. Jedenfalls schickte der Hersteller nicht beleidigt die Anwälte seiner Rechtsabteilung in den Ring, sondern antwortete augenzwinkernd und ebenfalls mit einem Clip auf Youtube.

Davon ausgehend, dass immer mehr Marken den Windschatten des Social Web für sich nutzen und entsprechend Fahrt aufnehmen, bleibt festzuhalten: Ihr Schicksal liegt zu einem großen Teil in ihrer eigenen Hand: Sprich, oder stirb – aber denke nach, bevor Du redest!

Über einfache Antworten

Dass wir uns nicht missverstehen. Ich misstraue einfachen Antworten grundsätzlich – vor allem wenn es um komplexe Fragen geht. Allerdings können manchmal einfache Ideen den Anstoß zu einer komplexen Überlegung geben. Wie etwa die erste These des Cluetrain Manifests: Märkte sind Gespräche.

Nebenbei: Die Gelegenheit zu diesem Beitrag wurde mir freundlicherweise durch eine einfache Antwort auf die Frage nach einem neuen Mercedes Claim im Horizont-Blog “Off The Record” gegeben. Meine Idee hierzu war: Mercedes braucht keinen Claim. Die Marke ist stark genug, wovon ich – wie sicher die meisten Leser dieses Blogs auch – absolut überzeugt bin. An Stelle der freundlichen Einladung zu einem Gastbeitrag hätte ich mich sicher auch über einen PKW der Marke Mercedes gefreut, ihn aber auf dem freien Markt gegen einen englischen Sportwagen eingetauscht – als Nachweis meiner Integrität als Blogger.

Norbert Diedrich „Bei den Marken sollte weniger die Angst vor dem Kontrollverlust über das Image, als vielmehr die Sorge um gute Qualität tonangebend sein.“

Autor: Norbert Diedrich Twitter: @Nordbergh; ehem. Werbetexter, Motorsportredakteur, Kabarettist; seit 2008 Kommunikationsberater bei pr://ip – Primus Inter Pares