Vor dem Hintergrund der Inflation um 1920 und eines fehlenden Absatzes bei der Daimler-Motoren-Gesellschaft bemühte man sich, die Beschäftigtensituation durch die Produktion von Ausweichprodukten beizubehalten. So begann die Daimler-Belegschaft in den Räumen und Einrichtungen des Untertürkheimer Werkes ab dem 27.11.1923 mit der Fabrikation von Schreibmaschinen, nachdem zuvor die Lissa-Maschinenfabrik GmbH gegründet und kurz danach in D.M.G. Büromaschinenfabrik GmbH umbenannt wurde.

An einem Original der DMG-Schreibmaschinen, gut behütet in einer Vitrine des Daimler- Konzernarchivs, lief ich in den letzten Monaten fast täglich vorbei, ohne dieses jedoch bewusst wahrzunehmen. Das Interesse an dem Thema entstand erst in dem Moment, in welchem ich ein Werbeplakat entdeckte, das nie in den Druck ging. Erstaunlich, dass ich erst Werbung brauchte, um mich dem Thema zu widmen – zumal ich früher selbst gerne auf der Kofferschreibmaschine meiner Großeltern geschrieben habe. Interessant ist vielleicht noch die Tatsache, dass so genannte „Mercedes“-Schreibmaschinen einst von den Mercedes-Büromaschinenwerken in Zella-Mehlis (Thüringen) gebaut wurden. Warenzeichenverträge mit der DMG machten dies möglich. Daimler selbst hatte mit diesen Schreibmaschinen allerdings nichts weiter gemein als den Markennamen seines stärksten automobilen Zugpferdes.

Die D.M.G. Büromaschinenfabrik GmbH wurde am 9.2.1929 aus dem Handelsregister gelöscht und die Verbindung zwischen einem Automobilhersteller mit Bürokommunikationssystemen damit gekappt. Mehr als ein halbes Jahrhundert später – im Oktober 1985 – ließ die verstärkte Ausrichtung auf neue Technologien und der Erwerb der AEG Aktiengesellschaft eine alte Beziehung allerdings neu aufleben. Denn einer der unzähligen Geschäftsbereiche der AEG stellte die OLYMPIA Aktiengesellschaft als Hersteller klassischer Bürotechnik dar.

Wer kennt sie nicht, die legendären Olympia-Schreibmaschinen, deren Produktion bis in das Computerzeitalter vorreichte – dieses allerdings nicht überlebt hat und das zweite bzw. letzte Kapitel aus der Reihe „Schreibmaschinen bei Daimler“ damit enden lässt.

Es ist besonders schwierig, organisatorische und personelle Hintergründe zur Werbegeschichte nachzuvollziehen, wenn keiner der ehemals Werbeverantwortlichen mehr für ein Interview zur Verfügung steht und die Informationen aus vielen kleinen Primär- und Sekundärquellen zusammengepuzzelt werden müssen.

Umso mehr war ich kürzlich überrascht, in dem 1937 veröffentlichten Buch „Ich baute Autos“ von Dr. August Horch einen nützlichen Hinweis zu bekommen.

Im Vorwort wurde ein gewisser Andreas Josef Keil gebührend als, „[…] Manne, der stets bestrebt war, dem deutschen Kraftwagen die gebührende Geltung zu verschaffen […]“ herausgestellt.

Karl Benz gegenüber Werbung und Reklame misstrauisch

Nichts Besonderes möchte man meinen wenn man nicht weiß, dass Andreas Josef Keil seit 1898 als Reklamechef bei Benz & Cie. agierte und auch für August Horch, der von 1896 bis 1899 Betriebsleiter der Wagenbauabteilung bei Benz war, Dienste in Wort und Schrift übernahm. Groteskerweise stand Karl Benz Reklame und Werbung sehr misstrauisch gegenüber. Wagen müssen für sich selbst sprechen, so Benz, um Menschen und Märkte zu erobern. „Wissen Sie“, sagte Benz einmal wörtlich zu Horch, „der Keil ist ein ganz brauchbarer Mann, aber ich sage Ihne, er wär noch brauchbarer, wenn er nicht so viel schreibe tät.“

Diesen kleinen Streifzugbeitrag möchte ich einem unserer Firmengründer widmen, der heute am 25. November seinen 164. Geburtstag gefeiert hätte: Karl Benz. Meinen herzlichsten Glückwunsch!

Horch, August (1937): Ich baute Autos. Vom Schlosserlehrling zum Autoindustriellen. Berlin: Schützen-Verlag.
Siebertz, Paul, 1943: Karl Benz. Ein Pionier der Verkehrsmotorisierung, München. Berlin: Lehmann.

So zum Beispiel die Tatsache, dass die Verbindungen der Automobilhersteller unserer Zeit in der Vergangenheit gar nicht so fern waren. 1936 hat die Daimler-Benz AG, genauer gesagt das Werk Sindelfingen, 30 Einheiten des von Dr. Porsche konstruierten Volkswagens gebaut, der intern die Typenbezeichnung W 30 trug.

Die geschäftliche Verbindung zwischen Daimler und Porsche geht allerdings weit bis in das Jahr 1906 zurück, als Ferdinand Porsche Technischer Direktor der österreichischen Daimler-Motoren-Gesellschaft wurde. Nachdem dieser 1923 ins Stammwerk nach Untertürkheim ein-, und am 31.12.1928 aus der fusionierten Daimler-Benz AG austrat, bot Porsche 1935 erste Varianten zum VW. Die Karosserieform („Käfer“) wurde von Erwin Komenda entworfen, der mehrere Jahre im Konstruktionsbüro Sindelfingen gearbeitet hatte, bevor er zu Porsche wechselte. Ab 1938 konnte der erstmalig in Sindelfingen produzierte „KdF-Wagen“ schließlich im eigens aufgebauten staatlichen VW-Werk in Wolfsburg hergestellt werden.

Bilder: W30 (Quelle: Daimler AG, Archive & Sammlung)

Als Medienwissenschaftlerin und Doktorandin im Konzernarchiv gestalte ich meinen Arbeitstag derzeit ganz im Zeichen einer historischen Ausrichtung unter dem Stern.

Und obwohl aktuelle und zukunftsorientierte Strömungen nicht unbeachtet an mir vorbei ziehen, versinke ich viele Stunden täglich tief in die Vergangenheit zur Markenkommunikation von Mercedes-Benz.

Besondere Betrachtung erhalten dabei jene Werbemittel, die Zugang zum kommunikativen Kern des Dreizacks geben, wie z.B. Werbeanzeigen, TV-Spots, Audiobeiträge und Plakate. Eingebettet in unternehmens- und produktspezifische Rahmenbedingungen sowie mediengeschichtliche Hintergründe und der Frage nach dem Stellenwert von Werbung und Marke im Unternehmen, ergibt sich ein buntes Bild aus über 100 Jahren Mercedes-Benz-Geschichte.

Die Kraft und der Geist jener Aura um geschichtliche Urdokumente ist natürlich schwer zu beschreiben, besonders der daraus fühlbare unbändige Innovationswille von Gottlieb Daimler und Karl Benz oder deren Detailbewusstsein, Qualitätsanspruch und Prinzipientreue. Aber es gibt ihn. Tagtäglich. Und zwar nicht nur in Archivdokumenten, sondern in jedem noch so kleinen Gedanken darüber, was eigentlich hinter all jenem steht, das wir als selbstverständlich ansehen.

Bild links: Werbeanzeige der Daimler-Benz AG, Typ Stuttgart, 1929 (Quelle: Daimler AG, BC/FA, Archive und Sammlung)

Bild mitte: Werbeanzeige der Daimler-Benz AG, Typ 220 S Cabriolet, 50er Jahre
(Quelle: Daimler AG, BC/FA, Archive und Sammlung)

Bild rechts: Werbeanzeige der Daimler-Benz AG „Ihr guter Stern auf allen Straßen“, 50er Jahre (Quelle: Daimler AG, BC/FA, Archive und Sammlung)

Denn Geschichte ist nicht fernab der Zukunft – Geschichte ist das, was uns umgibt. Sie steckt in jeder Schraube, in jeder Anstrengung und in jeder Minute, in der wir mit vollem Herzen an die Zukunft denken.

Vielleicht ein bisschen paradox, vielleicht auch ein bisschen zu philosophisch – in jedem Fall aber eine Information, die vor dem Hintergrund der Arbeit in der ältesten Automobilfirma der Welt nicht nur berechtigt, sondern stets präsent ist.

In der letzten Woche war ich in einer der schönsten Städte Österreichs. Meine Arbeit? Gottlieb und Karl? Und der Gedanke an Mercedes-Benz? Die kamen natürlich mit. Genauso meine Kamera für die kleinen und großen Schönheiten der Welt. Zum Beispiel für die legendären Maschinen der Flying Bulls im Hangar 7 oder einen silbergrauen Ponton, der an einem sonnendurchfluteten Sonntagnachmittag durch die österreichische Landschaft fuhr und mich an die folgende Werbeanzeige erinnerte…