Tue Gutes und rede darüber. Ein nachvollziehbarer Anspruch; nicht nur für PR-Profis. Doch in welcher Sprache? Seit Start des Daimler-Blogs im Oktober 2007 wird in regelmäßigen Abständen immer wieder der Wunsch an uns herangetragen, doch mehr englischsprachige Beiträge zu veröffentlichen. Daimler sei ja schließlich ein weltweit tätiges Unternehmen und man müsse sich vom Image des „Schwäbischen Konzerns“ lösen. Aber muss ein international agierender Konzern wie Daimler unbedingt alles in Englisch kommunizieren?

Wir haben uns die Mühe gemacht, und die Zugriffszahlen aller englischsprachigen Blogbeiträge ausgewertet und sie den deutschsprachigen gegenübergestellt. Mit folgendem Ergebnis: Englischsprachige Beiträge haben im Durchschnitt nur die Hälfte der Abrufzahlen von deutschsprachigen. Nachfolgend ein Erklärungsversuch:

Internationalität schwäbischer Wurzeln

Obwohl Daimler in nahezu allen Ländern dieser Erde tätig ist, befindet sich im schwäbischen Bad Cannstatt, an einer Art Garage mit Wintergarten, ein Hinweisschild, auf dem steht „Geburtsort des Automobils“. Dieses Gartenhäuschen befindet sich lediglich einen Steinwurf vom Stammwerk Untertürkheim und von der Konzernzentrale entfernt. Geschäftssprache hier ist zwar offiziell Englisch, die Mitarbeiter untereinander unterhalten sich jedoch meist in ihrer Muttersprache. Nur so können sie sich wirklich exakt ausdrücken; was durchaus nachvollziehbar ist. Der Großteil spricht Deutsch, doch es finden sich auch viele internationale Einflüsse auf den Fluren, in der Kantine und den bilateralen Gesprächen „zwischen Tür und Angel“. Alleine in der Region Stuttgart sind ungefähr 75.000 Menschen „beim Daimler“ beschäftigt; Türken, Griechen, Italiener, Deutsche. Wenn man durchs Werk läuft, hört man, wie sich die jeweiligen Kollegen mit ihren Landsleuten in ihrer Heimatsprache unterhalten, kommt ein „Fremder“ hinzu, wird Deutsch gesprochen – in der Region Stuttgart mit schwäbischem Akzent, in Rastatt oder Gaggenau mit badischem Tonfall. Analog funktioniert das auch beispielsweise in den USA, Südafrika oder China. Menschen unterhalten sich zu allererst in ihrer Muttersprache und erst dann in der jeweiligen Landessprache. Ein Automatismus, der bei den meisten Menschen spontan abläuft, ohne dass sie sich die Worte vor deren Aussprache im Kopf zu Recht legen.

Blick hinter die Kulissen

Soweit zur konzerninternen Sprachkultur. Jetzt, wie man so schön sagt, ein Blick hinter die Kulissen – und zwar hinter die des Daimler-Blogs: Was wollen wir eigentlich mit dem Blog erreichen? Ein wichtiger Punkt ist die Schaffung von Transparenz. Durch das Blog erleben Außenstehende unser Unternehmen nicht mehr als Black Box, sondern erfahren etwas über die Strukturen und die Menschen, die bei Daimler arbeiten. Bei Daimler in Deutschland, bei Daimler in der Türkei, in China oder irgendwo anders auf der Welt. Und sie können sich mit Ihnen über die Kommentarfunktion des Blogs unterhalten – in ganzen und gerne auch längeren Sätzen; nicht wie etwa auf Facebook mit Kommentaren, deren Inhalt nur gelegentlich über ein „gorgeous“ „great“ oder „awesome“ hinaus geht.

Aber bitte authentisch

Bereits zum Start des Daimler-Blogs im Oktober 2007 mussten wir uns für eine URL entscheiden. Wir haben damals bewusst blog.daimler.de gewählt, weil wir fest davon ausgingen, dass die meisten Themen aus Deutschland kommen werden; schließlich sind hier mehr als die Hälfte der Mitarbeiter beschäftigt. Wir sind jedoch für alles offen. Würde ein Daimler-Blog in der Türkei oder in Frankreich verlangt werden, könnten weitere Daimler-Blogs parallel unter blog.daimler.tr oder blog.daimler.fr in der jeweiligen Landessprache an den Start gehen.

Das Daimler-Blog ist jedoch kein Instrumentarium, über das unser Unternehmen im klassischen Sinne publiziert; hier bloggen vor allem Kollegen aus Deutschland. Bloggen bedeutet, so authentisch wie möglich zu kommunizieren. Und in welcher Sprache kann man möglichst authentisch kommunizieren? In der Regel in der, mit der man groß geworden ist – der Muttersprache. Bloggen Kollegen mal nicht in ihrer Muttersprache, kann dies den einen oder anderen Leser schon mal irritieren.

Ein Gedankenspiel: Was, wenn wir jetzt dem Wunsch nachkämen und die Mitarbeiter auffordern würden, in englischer Sprache zu bloggen? Wären wir dadurch internationaler? Wären die Beiträge noch authentisch? Hätten wir dadurch eine größere Reichweite? Vermutlich nicht! Auch die Blog-Statistik sowie eigene Umfragen zeigen, dass der Großteil unserer Leser die deutsche Sprache auf dem Blog bevorzugt.

Think global, act local

Menschen interessieren sich grundsätzlich eher für das, was ihnen näher ist. Ein Unternehmen mit mehr als 160.000 Mitarbeitern in Deutschland hat vermutlich auch hier die meisten Berührungspunkte: Anwohner, Zulieferer, Angehörige, Bewerber, Aktionäre, etc. – Menschen, die vermutlich eine engere Beziehung zu Daimler haben, als möglicherweise ein Mercedes-Fahrer in Japan. Diesen erreicht man am besten in seiner Sprache. Ganz nach dem Motto: Think global, act local.

Auf Englisch hat das Daimler-Blog zwar eine größere theoretische Reichweite bei der Leserschaft, berührt und „erreicht“ jedoch die Leser weniger, da einfach die gefühlte Nähe zum Thema oder zum Autor fehlt. Das ist zumindest meine Theorie. Falls jemand eine andere hat, das Kommentarfeld ist dazu da. Feel free – wie man auf Neudeutsch sagt.

Nebenbei bemerkt: Auch die offizielle Visitenkarte des Unternehmens, die Daimler-Website, die in zwei Sprachversionen (deutsch/englisch) zur Verfügung steht, wird zu ca. 70 Prozent in der deutschsprachigen Version abgerufen.

I am a third year doctoral student in Communication at Purdue University in the United States. My field of study, Public Relations, as well as my research interest in corporate blogging led me to conduct a study about the Daimler-Blog. The initial results were presented this summer at the International PR conference BledCom in Slovenia and I am delighted to share some thoughts about this research process with you.

Why choosing a German corporate blog for an American study?

I chose Daimler for this study partly because I was interested in a powerful brand with a long-time tradition and an unshakable reputation. In addition, I was personally driven by the excitement of finding out how Daimler was perceived by its employees.

The aim of this project was to determine the ways in which the blog posts reflected and discussed Daimler’s core values among which innovation, sustainability, corporate social responsibility, safety, and diversity. Specifically, my goal was to analyze if the convergence between the way in which the company defined its values in its mission statement and the way the employees discussed about them. And if so, if I could find for which of the company’s values the convergence was greater.

Since previous studies on corporate blogging proved that online communication was similar to how employees communicated in offline environments, the Daimler-Blog was a great source for the study.  For the purpose of this analysis, 159 articles were selected from those posted over a period of a year, namely from March 2010 until March 2011.

As a theoretical framework, the study employed Erving Goffman’s theory of framing. The theory discusses the way in which we attribute meaning to our social experiences. Specifically, according to Goffman, whenever we attempt to understand a situation, event, or fact, we subconsciously make use of a context or a frame. The type of frame that we employ will determine the way in which we perceive the event. In this respect, the study made use of Goffman’s types of frames to determine the context from which Daimler’s employees perceived the values of the company.

Innovation, safety, and diversity are the key values

The results revealed that the greatest convergence occurred for the values of innovation, safety, and diversity. These findings show that both Daimler and its internal stakeholders, among which interns, employees, etc. communicated about their experience, that revolved around these values, in a similar way. Hence, they perceived their workplace, their goals, and expectations similarly. An interesting finding is that about 21% of the posts that discussed innovation and 25% of those that revolved around safety employed a frame that Goffman calls “cosmological interest.” This frame shows that we attribute a special almost supernatural meaning to a value. In other words, innovation and safety appeared to be giving the company an aura of unmatched performance and achievements.

Additionally, about 64% of the posts that dealt with innovation framed the value based on the expectations of the employees for the company to balance the new and the classic in the design of its vehicles.

Safety was found strongly correlated with innovation and the analysis brought to light the same uniqueness of the “cosmological interest” frame triggered by the company’s outstanding use of the technology.

The value of diversity, found in 21 of the posts under study was connected with corporate social responsibility and 33.3% of the articles revealed convergence with the company’s mission to embrace cultural differences. Additionally, the posts  showed that, in the employees’ views,  part of Daimler’s social responsibility was to promote the German language and culture overseas as well as to bring about positive changes in the political and economic milieus in which the company operates.

Daimler banks on transparency and dialogue

These are some of the most relevant results of the study conducted on the Daimler-Blog. The fact that the analysis led to the emergence of these frames is a proof of the transparency of the communication found online and of the ease with which the contributors share their experiences within the company.

In the age of the Web 2.0, when most corporations are still reticent to the use of blogs and fear the latter may reveal too much about their operations, the fact that Daimler has a public blog created by its employees shows the company’s commitment to engaging into dialogue with multifarious voices.

I very much enjoyed working on this project mostly because, apart from giving an insight into the company, the interaction on the Daimler-Blog seems to build an online community it was a pleasure to be part of. Jeder Tag dieser Analyse war wie ein Besuch bei Daimler vor Ort. Aus der Ferne, an meinem Tisch in der Bibliothek, mit meinem Laptop und einer Tasse Kaffee, bis spät in die Nacht…es war eine große Freude, Einblick in „den Daimler“ zu gewinnen! Vielen Dank für ein wundervolles Erlebnis. Happy Anniversary!

Dies möchte ich zum Anlass nehmen mich bei den vielen Mitstreitern und Lesern, die dem Blog geholfen haben Gestalt anzunehmen zu bedanken.Immer noch steckt ein riesiges Potenzial in unseren Mitarbeitern, dieses Medium für den öffentlichen Meinungsaustausch im und über das Unternehmen weiter auszubauen.So werden es täglich mehr, die sich trauen mit ihren persönlichen Geschichten aus dem Arbeitsleben an interessierte Leserinnen und Leser heranzutreten und so den Konzern öffnen und einen Einblick in unser tägliches Arbeitsleben geben.

Dass auf dem Blog nicht immer alle einer Meinung sind, zeigte ein Beitrag zu „Das Beste oder nichts.“ Ein Leitspruch wurde zum Thema gemacht und durchaus kontrovers diskutiert. Der Blog eignet sich gerade für polarisierende Themen, da die Kommentarfunktion Platz für ein breites Spektrum an Meinungen bietet. So geschehen auch in einem Beitrag, in dem es um eine ganz andere Fragestellung ging. „Wollen Frauen Quotenfrauen sein?“ hatte eine enorme Diskussion entfacht.
So lade ich alle dazu ein nicht aufzuhören, sondern sich mit dem Blog und dessen Themen kritisch auseinanderzusetzen! Denn mit jedem weiteren Beitrag und Kommentar wächst die Akzeptanz und somit auch das Selbstbewusstsein unseres „Kleinen“. Selbstbewusst im Sinne: „Ich bin nun fester Bestandteil in der Medienlandschaft und gebe weiterhin mein Bestes.“

Jetzt habe ich mich persönlich noch gar nicht vorgestellt. Mein Name ist Marcus Schlüter.
Seit Anfang August bin ich im Team mitverantwortlich für die inhaltliche Weiterentwicklung des Daimler-Blogs und bin angetreten die Erfolgsstory meiner Kollegen fortzuführen. Klar habe ich einige neue Ideen und Vorstellungen. Technologie-, Forschungs- und Entwicklungsthemen sind Schwerpunkte, Interviewformate und Videos weitere Handwerkzeuge. Auf das Ergebnis können wir gespannt sein. Natürlich wird Uwe Knaus, der Mann der ersten Stunde, auch weiterhin das “Steuer“ mit im Griff behalten und darüber hinaus den rechten Kurs in der strategischen Ausrichtung zur Nutzung von Social Media Plattformen bestimmen.

Jetzt werden die Statistiker fragen: “Wo stehen wir den nun gerade?“
OK, greifen wir einen Tag im Leben des Daimler-Blog heraus. Dienstag der 12.10.2010, ein Tag an dem die Welt nicht stehen blieb, ein Tag an dem der Beitrag „Die kleinen „Helferlein“ von Mercedes-Benz“ online ging. Der Artikel hatte an diesem Tag knapp 3.000 Aufrufe und Besucher blieben im Durchschnitt knapp 7 Minuten auf dem Daimler-Blog. All das motiviert weiterzumachen, genauso wie die Zustimmung von Kommunikationsexperten, für die der Daimler-Blog als einer der besten Corporate Blogs Deutschlands gilt.

Mich freuen diese Bekundungen und ich wünsche mir, dass noch viele Kollegen ihren Beitrag leisten werden, damit jeder sagen kann: “Ich habe meinen Teil zum öffentlichen Meinungsaustausch im und über das Unternehmen beigetragen!“ Denn wer hätte es gedacht. Auch YouTube hat erst 2005 das Licht der Welt erblickt. Aber können Sie sich heute noch das Internet ohne diese Plattform vorstellen? Wohl nicht. Jetzt hinkt der Vergleich natürlich, aber ich würde mich freuen wenn der Daimler-Blog vielleicht für den ein oder anderen Leser nicht mehr wegzudenken ist ;-).

Bis bald hier auf dem Daimler-Blog
Marcus Schlüter

Überwiegend männliche Leserschaft

Zunächst einmal ein paar grundlegende Daten. 76% der Teilnehmer waren männlich. Damit bestätigen sich die Erkenntnisse aus dem vergangenen Jahr (2008/09 83%), dass das Daimler-Blog überwiegend von Männern gelesen wird. Dies liegt zum einen an der großen internen Leserschaft – zwar steigt der Frauenanteil an der Gesamtmitarbeiterzahl der Daimler AG kontinuierlich (2008 12,2%), dennoch ist die Belegschaft natürlich überwiegend männlich. Andererseits ist auch die deutsche Blogland-/leserschaft eher von Männern dominiert.

Junges Publikum

Das Publikum des Daimler-Blogs ist relativ jung – ein Trend der sich schon im letzten Jahr abzeichnete. Deutlich mehr als die Hälfte der Leserschaft ist jünger als vierzig Jahre und die Altersgruppe der Zwanzig- bis Dreißigjährigen stellt mit 38% den Löwenanteil. Die Gruppe der Über-Fünzigjährigen ist dagegen unterrepräsentiert. Säßen wir in der Marketingabteilung, würden wir uns also über Erfolge bei der werberelevanten Zielgruppe freuen ;-)

Breites Spektrum an Hintergründen

Wie bereits im letzten Jahr festgestellt, stellen Mitarbeiter einen Großteil der Leserschaft. Die Zahl von 54% liegt etwas höher als die Zugriffszahlen, die wir aus den Netzwerken der Daimler AG verzeichnen. Aber auch Kunden, Aktionäre, Zulieferer,  Journalisten und der eine oder andere Bewerber zählen zu den Lesern des Daimler-Blogs. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Anteil der externen Leser leicht zugelegt.

Hohe Lesefrequenz

Neu in diesem Jahr war unsere Frage nach der Häufigkeit der Zugriffe auf das Daimler-Blog. Interessant ist dabei, dass beinahe die Hälfte der Leser wöchentlich auf das Daimler-Blog zugreifen – ein Anzeichen dafür, dass es trotz (oder wegen) der großen Themenvielfalt eine recht große Stammleserschaft gibt. Nur 12% der Umfrageteilnehmer greifen seltener als monatlich auf das Daimler-Blog zu.

Hohe Online-Aktivität

Bereits im letzten Jahr hatten wir Forrester’s Social Technographics abgefragt und hatten eine überraschend hohe Aktivität der Leser im Web 2.0 festgestellt. Die Beteiligung der Leser im Web ist sogar gestiegen. Der Anteil der „Kreativen“, die aktiv bloggen, Videos hochladen und Podcasts erstellen liegt bei 40%. Das ist eine Steigerung zu den 34% aus dem letzten Jahr und liegt deutlich über dem deutschen Durchschnitt (9%). Auch die Anzahl der „Kritiker“, die Online-Reviews schreiben und Kommentare auf Blogs hinterlassen, ist auf 46% gestiegen (39% im Vorjahr). Insgesamt betrachtet erreicht das Daimler-Blog somit die Gruppe der investigativen Multiplikatoren immer besser.

Neues Design gut angenommen

Da wir im vergangenen Jahr das Design des Daimler-Blogs gründlich überarbeitet haben, war es für uns natürlich wichtig zu erfahren, wie das neue Layout und die vielen neuen Funktionen bei den Lesern ankommen. Aus der Umfrage ergibt sich diesbezüglich ein sehr positives Bild. 62% der Leser finden das neue Design besser als das alte, nur 9% sagt das neue Layout weniger zu. Auch die neuen Funktionen kommen gut an. 51% der Leser finden die neue Funktionalität besser, 10% finden sie schlechter.

Fazit

Das vergangene Jahr war ein sehr spannendes für das Blog-Team. Wie bereits im Weihnachtsrückblick geschrieben, gab es viele spannende Ereignisse im und um den Konzern, bei denen das Blog als wichtiger Bestandteil des Dialogs mit unseren verschiedenen Anspruchsgruppen zum Einsatz kam. Uns freut es, dass die steigende Bedeutung für unsere Unternehmenskommunikation auch mit wachsendem Erfolg beim Publikum einhergeht. So konnten wir im Vergleich zum Vorjahr die Zugriffszahlen um 29% und die Besucherzahl um 27% steigern. Auch die Verweildauer entwickelte sich positiv. Im Schnitt dauerte jeder Zugriff im vergangenen Jahr 5 Minuten und 11 Sekunden auf dem Daimler-Blog (2008 2:56min) – sicherlich ein Effekt der vermehrten Einbindung von Bildern und Videos sowie der Empfehlung von verwandten Beiträgen unter jedem Beitrag. An diesen Entwicklungen arbeiten wir natürlich weiter. Die intensivere Internetaktivität der Leser können wir seit Oktober mit neuen Funktionen bedienen – z.B. Bewertungen, Direktantworten auf Kommentare, oder Beiträge einfacher bookmarken und teilen. Und auf die Themen die 2010 auf uns zukommen sind wir selbst auch schon gespannt!

Vor genau 12 Monaten habe ich an dieser Stelle das erste Jahr des Daimler-Blogs Revue passieren lassen. Die Entwicklung verglich ich mit der eines Kindes innerhalb des ersten Lebensjahres. Heute feiert das „Kind“ bereits seinen zweiten Geburtstag und wird in der Branche schon auch mal als Mutter aller Corporate Blogs bezeichnet.

Es scheint erwachsen zu sein. Deshalb möchte ich heute eher einen ganz „normalen“ Rückblick geben, in dem ich das vergangene Jahr kurz rekapituliere.

Redesign

Zuerst ein paar Worte zum Augenscheinlichsten, dem neuen Layout. Ziel des Relaunch war es ein Magazinformat zu entwickeln, weg vom klassischen Tagebuchstil. Die Vernetzung der Inhalte selbst, sowie die Interaktion zwischen Autoren und Lesern haben wir auf diese Weise erhöht. Kommentare, Autoren sowie thematisch verwandte Beiträge bekommen nun mehr Präsenz. Das Konzept entstammt der Masterarbeit von Katrin Friedrich.

Die Studentin an der Hochschule der Medien, analysierte das Nutzerverhalten unserer Besucher und stimmte Gestaltung sowie Funktionalität darauf ab. Es trat somit die viel zitierte Win-win-Situation ein: Sie hatte – im Rahmen unseres Corporate Styleguides- völlig freie Hand und Daimler bekam im Gegenzug ein neues State of the Art Blog-Design. Mehr Praxisbezug bei der Umsetzung einer Masterarbeit geht kaum und beide Seiten waren glücklich. Was will man mehr?

Soviel dazu an dieser Stelle. Mehr Details zum Konzept folgen nächste Woche in einem separaten Gastbeitrag.

Gastbeitrag als neues Format

Stichwort „Gastbeitrag“: Hier schreiben Personen, die nicht Mitarbeiter unseres Unternehmens sind, zu Daimler-Themen. Journalist Dirk Baranek machte den Anfang und Bloggerin Eva Kaczor folgte. Gastautoren haben eines gemeinsam: keine „Daimler-Brille“. Deshalb sehen sie Dinge mit ganz anderen Augen und bieten doch einen sehr persönlichen Einblick in unseren Konzern. In beiden Fällen waren die Autoren Teilnehmer von Daimler-Veranstaltungen. Und wer könnte hier freier berichten, als der Gast selbst. Wir sind gespannt, wie sich das Format entwickelt.

Datenschutz und mehr

Auch hinter den Kulissen hat sich etwas getan. Wir stellten unsere Webanalyse um. In Absprache mit unserem Datenschutzbeauftragten haben wir aufgrund der anhaltenden Datenschutzdiskussion Google Analytics durch etracker ersetzt. Zusätzliche Infos hier.

Weitere Stationen des vergangenen Jahres habe ich vor kurzem bereits in diesem Beitrag festgehalten.

Herzlichen Dank!

Es gibt kundige Menschen, die behaupten, dass es vergleichsweise einfach ist ein Corporate Blog zu starten und deutlich schwieriger ein solches am Laufen zu halten. Da könnte was dran sein. Kurzarbeit und Arbeitszeitverkürzung als Folgen der Kaufzurückhaltung (manche nennen es Krise) motivieren unsere Mitarbeiter nicht unbedingt einen Blogbeitrag zu schreiben, zumal dies neben dem Tagesgeschäft laufen muss. Diejenigen Mitarbeiter, die es trotzdem tun sind es, die das Daimler-Blog mit ihren vielfältigen Einblicken in ihren Arbeitsalltag bereichern.

Große Unternehmen werden von Außenstehenden oft als unnahbar und intransparent empfunden. Auf dem Daimler-Blog bekommt unser Konzern durch die bloggenden Mitarbeiter viele „menschliche Gesichter“. Authentische Beiträge, Transparenz und Offenheit tragen auch zur Attraktivität und Reputation des Unternehmens bei.

Danke an alle Kolleginnen und Kollegen, die mit ihren Beiträgen dazu beisteuern.

Eine schöne Überraschung war zuerst mal, dass das Daimler-Blog in zwei weltweiten Corporate Blog Rankings auftauchte:

• Im Corporate Blog Index der Financial Times #22
• Im Blogrank von Invesp Consulting #19

In beiden Rankings ist das Daimler-Blog das einzige deutschsprachige Blog. Es macht uns schon ein wenig stolz, dass wir authentisch in unserer Muttersprache bloggen können und trotzdem in internationalen Rankings eine gute Platzierung erreichen.

Möglicherweise auch gerade deshalb. Im Sinne von „Think global, act local“ konzentrieren wir uns wohl genau auf die Themen, die unsere Leser im deutschsprachigen Raum interessieren und auch berühren.

Der Ritterschlag kam dann im Juni mit der Veröffentlichung der Forrester Studie „The Practicalities Of European Social Media Marketing“ – How European Marketers Should Use Social Media To Reach Consumers. Das Daimler-Blog wurde hier als eines von vier europäischen Best Practice Beispielen hervorgehoben. Ein kleiner Auszug aus der Studie:

The blog is at the center of a variety of social channels. Daimler considers it important that the business is transparent and open to criticism, so the topics on the Daimler blog are varied and explicitly not “corporate messages”. The blog includes links to competitor carmakers and publishes comments without moderation, which encourages discussion.

Seit einiger Zeit haben wir zudem unsere interne Blogging Policy öffentlich gemacht – ein weiterer Schritt in Richtung Transparenz. Zu finden ist sie über die linke Spalte auf der Startseite unter „Hier bloggen Mitarbeiter“.

Da die nächsten drei Wochen keine neuen Beiträge erscheinen werden, haben wir uns überlegt, was wir in dieser Zeit anbieten können, ohne allzu viele Leser zu verlieren.
Anfangs hatten wir die Idee eine Umfrage zu machen – hatten wir aber erst über Weihnachten und Neujahr. Ein zweiter Gedanke war der, einen Kreativwettbewerb durchzuführen. Viele Leser sind jedoch auch im Urlaub und haben dort sicherlich andere Dinge vor.
Dann erinnerte ich mich an das Vorgehen der Musikindustrie: wenn eine erfolgreiche Band/Künstler längere Pausen zwischen ihren Alben machen, gibt’s oftmals ein „Best of…“. Was dort geht, müsste doch auch auf dem Daimler-Blog funktionieren.
Deshalb haben wir die Top Ten des letzten Jahres zusammengestellt – gemessen an den Zugriffszahlen. Hier sind sie:

1. Die Legende vom nicht marktfähigen 3-Liter-Auto
2. Teures Öl und viele schimpfen, dass Daimler schläft…
3. The AMG experience
4. Ein Porsche fährt nicht ohne Mercedes?
5. Alle reden von der Verschrottungsprämie
6. Meine persönliche Erfolgsgeschichte beim Daimler
7. Anmerkungen zum Produktionsstopp
8. Yes we can
9. Happy Birthday
10. Streifzüge durch das Archiv: Schreibmaschinen bei Daimler

Angenehme Unterhaltung beim Lesen und viel Erholung in der Sommerpause. Danke an alle Leser, Blogger und Kommentatoren für den sachlichen und konstruktiven Austausch. Uns macht es viel Spaß und wir freuen uns, wenn wir in drei Wochen wieder da anknüpfen, wo wir heute stehen.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen und möglichst viele Mitarbeiter in Beschäftigung zu halten, ist eine Vielzahl von Maßnahmen gefordert. Eine dieser Maßnahmen ist die Blockpause. Sie gilt ab morgen für alle Beschäftigten, inklusive die der Zentralbereiche.

Deshalb werden über die Osterferien keine Beiträge auf dem Daimler-Blog veröffentlicht. Die Kommentarfunktion bleibt wie immer aktiviert.

Ab 20. April geht’s dann wieder weiter. Nicht wie gewohnt, aber dafür mit umso größerer Anstrengung.

Allen Lesern an dieser Stelle ein frohes Osterfest.

Jüngere sind sozialer, Ältere aber kreativer

Schaut man sich die Online-Aktivitäten der verschiedenen Altersgruppen an, kann man zwei Schlüsse ziehen:

1. Auf den ersten Blick sind die jüngeren Gruppen, wie erwartet, online-affiner. Entsprechend sinkt der Anteil von Netzwerkmitgliedern, sowie die passive Internetnutzung mit dem Alter deutlich ab.
2. Erstaunlich ist jedoch, dass sich vor allem bei Kreativität und Kritik das Bild wandelt. So ist der Anteil derjenigen, die Texte, Bilder und Videos ins Netz stellen bei den Teilnehmern ab 30 deutlich höher als bei der Gruppe zwischen 20 und 29 Jahren. Ähnliches trifft auf das kritische Engagement zu, also bezogen auf das Kommentieren und Bewerten von Inhalten. Während für jüngere Zielgruppen die Kontaktmöglichkeiten des Internets im Vordergrund stehen, nutzen Ältere das Netz eher um sich kreativ und kritisch mit Inhalten auseinanderzusetzen.

Kreativ-Barrieren im Web 2.0 für Männer niedriger

Schaut man auf die unterschiedliche Nutzung von Männern und Frauen, sticht ebenfalls ein Fakt ins Auge: Frauen sind (mindestens) genauso in Netzwerken aktiv und konsumieren Internetinhalte. Verglichen mit Männern, weisen sie jedoch bei der aktiven und kreativen Tätigkeiten eine deutliche Zurückhaltung auf. Damit bestätigt die Umfrage bisherige Erkenntnisse. Zwar sind Frauen und Männer im Privatleben beinahe in gleichem Maße kreativ (2/3 kreieren jeweils, Texte, Fotos und Videos), Männer stellen diese Werke jedoch überproportional häufig ins Internet.

Kreative Kunden, aktive Aktionäre

Zu guter Letzt war es spannend, die Aktivitäten nach Lesergruppen auszuwerten. Was dabei ins Auge sticht ist die sehr intensive Nutzung von Social Media unter der Gruppe der Kunden. Der Anteil der ‚Creatives’ ist hier doppelt so hoch wie bei Mitarbeitern und auch bei den anderen Aktivitäten ist die Differenz zu Mitarbeitern und Aktionären recht groß.

Zwar haben wir nicht explizite Netzwerkmitgliedschaften abgefragt, aber der hohe Anteil an Kunden die auf Netzwerken aktiv sind, würde es zum Beispiel rechtfertigen, dort aktiver zu werden. Zudem könnte man bestehende Online-Auftritte weiterentwickeln, um so der Kreativität dieser Kunden eine adäquate Plattform zu bieten. Bilder, Texte und Videos, welche einfach in andere Social Media Anwendungen eingebunden werden könnten, wären nur ein Anfang. Beispielweise in Form eines Social Media Newsrooms.

Auch Aktionäre sind im Internet unterwegs, auch wenn sie deutlich weniger Inhalte produzieren. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei den Mitarbeitern ab.

Diese Daten sind natürlich nicht repräsentativ, aber fasst man sie zumindest als Trends auf, kann man daraus Erkenntnisse für die Unternehmenskommunikation ableiten.

Zielgruppenabhängig, wäre es auf jeden Fall möglich, durch verschiedene Inhalte unterschiedliche Altersgruppen anzusprechen. Aktivitäten auf Netzwerken sind beispielsweise besser geeignet, jüngere sowie speziell weibliche Zielgruppen (z.B. Bewerber oder Familien) anzusprechen. Zudem ließen sich eigene Online-Auftritte mit wenig Aufwand so anpassen dass sie bestimmte Zielgruppen besser erreichen.

Da beispielsweise Webseiten meist ohnehin auf eine der Gruppen ausgerichtet sind (Investor-Relations-Webseite für Aktionäre, Markenwebseiten für Kunden) sind differenzierte Formen der Ansprache gar nicht so schwierig in der Umsetzung.

Solche Veränderungen hätten zwei wesentlicher Vorteile. Einerseits, würde man die bei Kommunikation und Marketing üblichen Streuverluste senken. Andererseits erfährt auch der Nutzer einen Mehrwert, da er (wenn er die Seite über Empfehlungen oder Suchen erreicht) für ihn relevantere Inhalte findet – Vorteile, die Firmen durch den vernünftigen Einsatz von Social Media letztendlich zu einem Wettbewerbsvorteil ausbauen können.

Die Universität Amsterdam führt derzeit eine Befragung von Lesern des Daimler-Blogs durch. Über Ihre Teilnahme würde sich der durchführende Lehrstuhl sehr freuen: http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/Daimler_Blog.html

Vor Kurzem haben wir Sie gebeten, uns durch das Ausfüllen einer kurzen Umfrage einen Einblick in unsere Leserschaft zu gewähren. 228 ausgefüllte Fragebögen erlauben ein paar spannende (wenn auch wissenschaftlich nicht repräsentative) Aussagen über die Nutzergruppe des Daimler-Blogs zu treffen. Soviel vorweg: das oben Geschilderte gelingt uns mit dem Daimler-Blog Tag für Tag.

Daimler-Blog-Leser sind online kreativ

Unsere erste Frage galt den regelmäßigen Online-Aktivitäten der Leser, wobei wir uns an die von Forrester entwickelte ‚Social Technographics Ladder’ hielten. Dabei kam heraus, dass mit 34,2% ein erstaunlich hoher Anteil zu den Kreativen gehört, also regelmäßig eigene Inhalte für Blogs, Video- und Fotoseiten erstellt. Auch was Kritiker (Online Kommentieren und Bewerten) und Sammler (RSS Abonnieren, Bookmarken und Taggen) angeht, haben diese mit 39,2% und 36,9% einen überdurchschnittlich hohen Anteil. Zudem sind zwei von drei Lesern bei sozialen Netzwerken wie Xing, StudiVZ oder Facebook aktiv (Joiners) und 87,4% lesen regelmäßig Blogs, schauen Online-Videos und/oder hören Podcasts (Spectators). Die erste Erkenntnis ist daher, dass durch das Blog in der Tat jene Gruppen erreicht werden, die online mit selbstkreierten Inhalten und einer sehr hohen Vernetzung andere Nutzer beeinflussen können – also sogenannte ‚investigative Multiplikatoren’ .

Das Daimler-Blog wirkt nach innen und außen

Als Zweites fragten wir nach dem Hintergrund des Lesers bzw. der Beziehung zur Daimler AG. Dabei kam heraus, dass mit 62,2% ein Großteil der Leser aus der Daimler-Belegschaft kommt, was die These stützt, dass externe Unternehmensblogs auch eine wichtige Kommunikationsfunktion nach Innen besitzen. Knapp zwölf Prozent der Befragten gab an, Kunde zu sein und 9,8% der Leser sind Aktionäre. Zu Zulieferern, Bewerbern oder Angehörigen von Mitarbeitern, zählten sich jeweils knapp vier Prozent und zu den Journalisten 0,9%.

Unsere Leser sind jung

Meiner Meinung nach sehr spannend sind die Erkenntnisse über die effektiv erreichten Altersgruppen. Beinahe die Hälfte der Leser ist zwischen 20 und 29 Jahren alt, mehr als drei Viertel liegen zwischen 20 und 39 und gar über 90% zwischen 20 und 49. Damit wäre das Daimler-Blog also eigentlich ein Paradewerkzeug in der Ansprache der werberelevanten Zielgruppe :-).

Männer und Unternehmensblogs

Eine große Kluft offenbart sich, schaut man auf das Geschlecht der Leser: Nur 17% der Umfrageteilnehmer sind weiblich. Einerseits kann man daraus sicherlich den Einfluss des Mitarbeiteranteils auf die Leser-Demografie ablesen (insgesamt sind 12% der deutschen Daimler-Mitarbeiter weiblich, Stand Dezember 2007 ), andererseits hat bereits die sehr ausführliche deutsche Blog-Studie ‚Wie ich blogge?!’ festgestellt, dass speziell die Nutzung von Unternehmensblogs bei Männern beliebt ist (dort gaben 75% der regelmäßigen Leser von Unternehmensblogs an, männlich zu sein). Wobei anzumerken ist, dass das Medium ‚Internet’ selbst inzwischen eine beinahe ausgeglichene Nutzung aufweist.

Fazit: Unternehmensblogs wirken (und zwar in viele Richtungen)

Führt man die Antworten mit den Statistiken der Zugriffszahlen des Daimler-Blogs zusammen, ergibt sich ein interessantes Bild. Im Jahr 2008 verzeichnete das Daimler-Blog zusammengerechnet beinahe 324.000 Besucher, die uns insgesamt fast 777.000-mal für durchschnittlich fast drei Minuten besuchten. Verallgemeinernd ließe sich also sagen, dass das Daimler-Blog 2008 110,000 Online-Kreative im Schnitt 2,4-mal erreicht hat. Bezogen auf die zu Beginn des Beitrags beschriebene Szene in der Fußgängerzone würde das heißen, wir müssten dort zweieinhalb Millionen Durchschnittsdeutsche ansprechen, um ein solch großes Kreativpotential zu erschließen.

Darüber hinaus dürfte die Gesamtzahl der im Vorjahr erreichten Bewerber die Marke von 10.000 überschritten haben und wir durften hochgerechnet 38.000 Kunden und 32.000 Aktionäre zu den Lesern zählen, nicht zu vergessen die kleine aber einflussreiche Gruppe von fast 3.000 Journalisten. Schlussfolgernd kann man also sagen, dass das Blog in viele Richtungen wirkt und viele für die Firma sehr wichtige und relevante Zielgruppen erreicht. Die stetig wachsende Reichweite (z.B. Verdoppelung der Leserschaft im Laufe 2008) zeigt zudem, dass das Daimler-Blog als Mittel für die Außendarstellung der Firma wichtiger wird, dass damit das Potenzial von Unternehmensblogs in Deutschland noch nicht ausgereizt ist und letztendlich: dass das Medium zu vielen anderen Arten der Unternehmenskommunikation eine wertvolle Ergänzung ist – nicht zuletzt weil Blogs, ähnlich der aufwändigen Arbeit in einer Fußgängerzone, eine direkte und darüber hinaus stimulierende Ansprache von Zielgruppen ermöglicht.

Wir haben uns sehr über die hohe Beteiligung an der Umfrage gefreut. Vielen Dank! Ich arbeite momentan an einer zweiten Auswertung, welche einige grobe Einblicke in die Online-Aktivitäten der verschiedenen Nutzer und Altersgruppen geben wird. Diese erscheint demnächst auf dem Daimler-Blog.

Die Universität Amsterdam führt derzeit eine Befragung von Lesern des Daimler-Blogs durch. Über Ihre Teilnahme würde sich der durchführende Lehrstuhl sehr freuen: http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/Daimler_Blog.html

So wissen wir dass unser Blog in Deutschland inzwischen monatlich über 40.000 Leser erreicht und wir wissen auch dass knapp die Hälfte der Besucher aus dem Daimler-Netzwerk kommen. Aber vielmehr interessiert die Frage, wen wir mit dem Blog eigentlich erreichen.

Sind es reine Leser, Kommentatoren, oder Multiplikatoren? Wird das Daimler-Blog beispielsweise von Mitarbeitern, Bewerbern oder Kunden gelesen? Oder sind die Inhalte auch für Journalisten/Bloggern interessant? Fünf kurze Fragen dazu haben wir als Umfrage zusammengestellt. Eine ausführliche Auswertung erfolgt selbstverständlich im neuen Jahr an dieser Stelle.

Edit: Liebe Leser. Die Umfrage ist leider beendet. Im nachfolgenden Bild können sie sich jedoch einen Überblick über die gestellten Fragen verschaffen.