Wie soll das funktionieren?

Um die Welt kennenzulernen, brauchen wir nicht unbedingt in ferne Länder reisen. In unserer multikulturell geprägten Gesellschaft finden wir Menschen aus aller Herren Länder direkt bei uns in Deutschland. Auf der Arbeit, in der Nachbarschaft, beim Sport. Wir wollen innerhalb von 80 Stunden mindestens 30 Menschen mit verschiedenen Nationalitäten in ganz Deutschland aufsuchen, ihre Geschichten hören und ihre Kultur erleben. So, als würden wir um die Welt reisen.

Dabei möchten wir natürlich so viel wie möglich lernen: Wie sind die Menschen, die wir treffen nach Deutschland gekommen. Was gefällt Ihnen besonders an ihrer Kultur? Was nicht? Welche besonderen Bräuche gibt es, die sie uns zeigen können. Und natürlich welche Essen und Getränke. Was gefällt ihnen an Deutschland? Diese und viele weitere Fragen werden uns bei den zeitlich denkbar knapp bemessenen Gesprächen von den Lippen fallen.

Always online!

Das Projekt soll nicht nur als positives Beispiel für eine multikulturelle Gesellschaft in unserem Land dienen (sind wir mal ehrlich, eigentlich wird viel zu häufig lediglich über gescheiterte Integration in den Medien berichtet). Es ist auch ein Social Media Reise-Projekt der besonderen Art. Denn wir werden die gesamte Tour über 80 Stunden lang als online erreichbar sein. Über Facebook und Twitter lassen wir uns verfolgen. Per Live-Stream zeigen wir im Internet immer wieder, wen wir gerade wo in Deutschland treffen. Darüber hinaus hat jeder „Fan“ unseres Projektes die Möglichkeit, sich selbst bei dem Projekt mit einzubringen: Über alle Internet-Kanäle können live Fragen gestellt werden.

Gerne nehmen wir weitere Vorschläge über unsere Fanseite bei Facebook entgegen. Selbstverständlich sind wir auch noch für „Besuchsvorschläge“ offen.

Wenn Ihr jemanden von weit her, mit interessanter Geschichte kennen – lasst es uns wissen!

Das Auto macht es möglich!

Spätestens an dieser Stelle fragt sich der Leser: Was hat das alles mit Daimler zu tun? Nun, Mercedes-Benz war der erste Sponsor, der unserem – zugegeben sehr ambitionierten – Projekt Unterstützung zusagte. Das Unternehmen stellt uns für unsere außergewöhnliche Tour einen Viano Fun zur Verfügung – für unser Vorhaben das perfekte Fahrzeug, da es uns entsprechende räumliche Freiheiten und Komfort bietet. Schließlich müssen wir im Auto auch schlafen, über unsere Erlebnisse sprechen und mit der Außenwelt in Kontakt bleiben.

Und mit Alex Kahl konnte einer der Projekt Teilnehmer bereits beim Mercedes-Benz F-CELL World Drive erleben, wie gut sich mit einem Mercedes die Welt umrunden lässt :)

Wozu das ganze?

Wir werden zeigen, wie wertvoll und spannend unsere multikulturelle Gesellschaft in Deutschland ist und wollen interessante Geschichten über die Menschen erzählen, die wir treffen.

Neben Mercedes-Benz unterstützen uns noch Telefon.de und Die Etagen GmbH bei unserem Vorhaben. Gerne können uns noch weitere Sponsoren bei unserem Projekt unterstützen. Dabei geht der Erlös an den gemeinnützigen Verein „Wir starten gleich!“, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, Erstklässlern aus finanziell schwachen Familien einen gleichberechtigten Start ins Schulleben zu ermöglichen. Sponsoren dürfen allerdings auch einen anderen gemeinnützigen Empfänger benennen.

Wer sind wir überhaupt?

Wir, das sind Alex Kahl (36), Berater für Web Kommunikation. Er ist leidenschaftlicher Auto- und Reiseblogger. 2010 umrundete er Europa innerhalb von 50 Tagen entlang seiner Küsten, im ersten selbstständig twitternden Auto Europas. Außerdem sitzt Oliver Regehr (33) mit im Boot. Und zu guter Letzt meine Wenigkeit, Redakteur und PR Manager, der in 2009 eine Weltreise in 80 Tagen um die Welt (34 Städte in 21 Ländern auf sechs Kontinenten) unternahm und dabei jede Nacht auf einer anderen Couch schlief.

So manch einer könnte an dieser Stelle schon erahnen, wie wir drei zu der Idee gekommen sind. Nun, unsere Wege haben sich auf sehr ungewöhnliche Art und Weise gekreuzt. Aber das wird sicher im Zuge unseres Projektes zur Sprache kommen. Fragt uns einfach! Am 20. Oktober 2011 soll es losgehen. Mehr Infos erfahrt Ihr über unsere Projekthomepage oder unsere neue Fanseite bei facebook.

Wenn Ihr wollt, statten wir sogar Euch, in Eurer Stadt, einen Besuch ab.

Vor etwas über einem Jahr wäre die Frage noch gewesen: muss das sein? Ein Jahr und 8.500 Fans später gibt es neue Fragen: sind wir erfolgreich und wie können wir das messen? Was funktioniert, was nicht? Was haben wir gelernt?

Diese Woche vor einem Jahr haben wir mit der Seite Daimler Career auf Facebook einen weiteren wichtigen Schritt ins Social Web getan. Nach einem gelungenen Start in Twitter vor zwei Jahren war schnell klar, der logisch nächste Schritt führt ins größte Social Network.

Sind wir erfolgreich? Kommt darauf an…

Quantitativ: Wie bei Börsenkursen kann man laufend das Ranking der Fanzahlen von Karriereseiten verfolgen. Interessant dabei finde ich, dass hier unter den Top 5 Seiten vier Automobilhersteller zu finden sind. Aber was sagen die absoluten Zahlen aus und in welches Verhältnis sollte man sie setzen? Würden wir die Fanzahlen ins Verhältnis zum Umsatz oder zu den Mitarbeiterzahlen setzen, wären viele kleine und mittelständische Unternehmen auf den Top Plätzen – deren Erfolge verdienen Hochachtung.

Qualitativ: Social Media ist keine Einbahnstraße und wir messen die Aktivität unserer Fans: das Engagement. Unsere durchschnittliche Engagement-Rate ist höher als die von Lady Gaga und Starbucks. Die Engagement-Rate (Likes + Kommentare + Fototags im Verhältnis zur Fanzahl) zeigt uns, welche Themen und welche Art der Kommunikation ankommen und das Feedback unserer Fans zeigt uns damit eine Richtung auf. Frei nach dem Motto „die wollen doch nur spielen“ kommen kurze Quiz-Formate wie „What do you see?“ am besten an. Unsere gefühlt schwierigen Quizfragen werden nicht nur in wenigen Minuten richtig beantwortet, sondern führen auch zu humorvollen und leidenschaftlichen Reaktionen.

Ausgerechnet die konkreten Karriere- und Einstiegsthemen landen dagegen im Mittelfeld des Engagements. Das beunruhigt mich nicht, ich finde es im Gegenteil sogar großartig, dass wir Interessierte ganz spielerisch und unverkrampft über die vielfältigen Karrieremöglichkeiten unseres Unternehmens informieren können. Gleichzeitig werden wir fast täglich wie auf einer virtuellen Messe besucht und angesprochen.

Das zeigt einmal mehr, ein Social Media Konzept baut auf Interaktions- und Dialogorientierung auf und kann nicht wie ein herkömmlicher Marketingkanal installiert werden. Für die konkrete Umsetzung gilt es den Mut zum Ausprobieren aufzubringen und sich mit der Taktik „try and reflect“ auf nicht planbare Reaktionen einzulassen. Und so musste ich auch aushalten lernen, dass lange vorbereitete und mit Hochspannung  veröffentlichte Beiträge like- und kommentararm untergingen während eine simple „Denkpause“ zu einer Flut an Reaktionen führen kann.

 

Social Media ist keine Maßnahme, sondern eine Einstellung.

Ich glaube, dass der Hauptnutzen in den Diskussionen liegt, die wir intern führen. Und dabei geht es mir jetzt nicht darum, über Skepsis und Sorgen zu berichten. Genauso spannend ist die Hoffnung, besser Illusion, dass mit einem Engagement bei Facebook für jede noch so schwierig zu besetzende Stelle der passende Bewerber anzulocken ist.

Social Media in der Kommunikation einzusetzen bedeutet auch, sich mit den Auswirkungen auf die Organisation zu beschäftigen. Die Lernkurve ist steil (und anstrengend). Wir lernen, dass sich Resonanz nicht kalkulieren lässt, dass unterschiedliche und manchmal kritische Rückmeldungen auszuhalten sind. Und, es hat wohl so eine Plattform gebraucht, auf der Fans und Mitarbeiter ihre Begeisterung für das Unternehmen ausdrücken können.

Karriere und Enterprise 2.0

Ich beschäftige mich erst (oder schon?) seit etwas mehr als zwei Jahren intensiv mit Social Media. Das Thema sprang mich an, nicht umgekehrt. Und was ich als abwechslungsreiches Sonderprojekt zu meinem regulären Job als Teamleiter im Recruiting quasi nebenbei aufgegriffen habe, war der Auftakt für eine spannende berufliche Neuausrichtung. Daraus ist jetzt ein Team entstanden, das neue Bindungskonzepte für potenzielle Nachwuchskräfte entwickelt, dazu gehören auch Hochschulkooperationen und eben die Integration von Social Media, die von Sandra Karner und Jenny Arndt betreut wird, jede mit einem Teil ihrer Zeit.

Mein standortübergreifendes Team nutzt Social Media auch zunehmend im Arbeitsalltag indem wir chatten und bloggen, unser Wissen in einer Wiki teilen, Gedanken in Mindmaps sammeln, einfach neue Wege der Interaktion sowie der Meinungs- und Entscheidungsfindung ausprobieren.

Das ist der eigentliche Megatrend. Es geht im Kern nicht darum, dass sich Arbeitgeber in Facebook präsentieren. Es geht darum, die Prinzipien von Dialog, Transparenz und Authentizität in alle Kommunikationsaspekte einfließen zu lassen, extern wie intern, funktions- und hierarchieübergreifend. Ich bin gespannt, wo wir nächstes Jahr in diesem Thema stehen.

80 Prozent der befragten Unternehmen gehen von einer steigenden Bedeutung von Social Media aus

Die Ergebnisse der Forschung zeigen, dass die Diskussion über Social Media inzwischen in Forschung und Praxis auf breiter Front angekommen ist. Über 80% der befragten Unternehmen gehen von einer weiterhin steigenden Bedeutung von Blogs, Wikis und Social Networks aus. Die Chancen des so genannten Web 2.0 liegen danach in der externen und internen Kommunikation. Unternehmen versprechen sich von entsprechenden Formaten u.a. eine direkte Kundeninteraktion, neue Ansätze der Marktforschung sowie positive Effekte für die eigene Markenbildung. Darüber hinaus sehen 54% der befragten Unternehmen in Social Media eine Chance zur Verbesserung der internen Zusammenarbeit. Auch der Dialog rund um das Wissensmanagement in Unternehmen erhält damit neuen Auftrieb.

Ausblenden neuer Medien hat negative Auswirkungen auf Krisenkommunikation

Im Gegensatz dazu gilt ein Verzicht auf das neue Internet als wenig zielführend. Aus Sicht von 80% der Befragten verlieren Unternehmen an Relevanz, wenn sie sich nicht auf Plattformen wir Facebook, Twitter oder XING engagieren. Ein Ausblenden der neuen Medien wirkt sich auch negativ auf das eigene Krisenmanagement aus. Kommunikative Krisen lassen sich in sozialen Medien frühzeitig erkennen. Dies ermöglicht eine schnelle Reaktion der betroffenen Unternehmen. Soweit diese Möglichkeiten ungenutzt bleiben, können sich Krisen intensiver und nachhaltiger etablieren. Schließlich zeigen explorative Studien der HSG, dass sich ein stärkeres Engagement in sozialen Medien positiv auf die Attraktivität eines Unternehmens am Arbeitsmarkt auswirkt.

Nur ein Drittel verfügen über Social Media Strategie

Daher können soziale Medien zu vielfältigen Chancen für die interne und externe Unternehmenskommunikation führen. Allerdings ist die Umsetzungstiefe in den befragten Unternehmen noch sehr überschaubar. Nur 36% der Unternehmen in der HSG Stichprobe verfügen über eine explizite Social Media Strategie. Die Ziele und Zielgruppen des eigenen Social Media Engagements bleiben daher häufig unklar. Eine abteilungsübergreifende Integration der Social Media Strategie spielt sogar nur für 13% der Befragten eine Rolle.

Fundamentaler Wandel: hohe Anforderungen bei der Umsetzung von Social Media

Die Ursache für die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegt aus Sicht der HSG Forscher in der Intensität des Wandels. Die Umsetzung von Social Media Aktivitäten stellt zum Teil erhebliche Anforderungen an die agierenden Unternehmen. So gehen über 60% der befragten Interviewpartner davon aus, dass die neue Qualität des Internet eine fundamentale Veränderung der Unternehmenskommunikation induziert. Dabei bezieht sich der Wandel v.a. auf einen Abbau der Hierarchie in Kommunikationsprozessen, veränderten Rollen bei den beteiligten Kommunikationspartnern sowie eine steigende Dynamik der Interaktion. Unternehmen müssen auf die neuen Anforderungen durch eine Verbesserung der abteilungsübergreifenden Kooperation und eine schnellere Responsefähigkeit reagieren.

Veränderte Rolle der Unternehmenskommunikation

Häufig geht mit solchen Veränderungen ein Abbau von Kommunikationsmonopolen einher. Um schnell und adäquat antworten zu können, steht der einzelne Mitarbeiter stärker in der Verantwortung. Die Kommunikation in sozialen Medien lässt sich nicht wie bei einer Pressemitteilung hierarchisch abstimmen. Vielmehr sind gelebte Social Media Guidelines, aktive Mitarbeiter und kontinuierliche Lernprozesse gefragt. Die Rolle der Kommunikationsabteilung wandelt sich vom Sprachrohr zum Moderator. Auch für andere Abteilungen werden sich neue Aufgabenprofile entwickeln. Daher stehen die skizzierten Veränderungen auch nur für die Spitze des Eisbergs.

Social Media wird unterschätzt – neue Lösungen gefragt

Die befragten Unternehmen neigen aus Sicht der Forschung zu einer Unterschätzung der mit Social Media verbundenen Anforderungen. So ist beispielsweise nur für 36% der befragten Unternehmen eine Verbesserung der internen Kooperation erforderlich. Lediglich 31% der Unternehmen sehen in der Überprüfung der eigenen kulturellen Kompatibilität für die sozialen Medien ein wichtiges Aufgabenfeld. Darüber hinaus fokussieren nur 22% der befragten Unternehmen auf die Gestaltung von Social Media Guidelines, die Schaffung der rechtlichen Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz und Programme zur Mobilisierung der eigenen Mitarbeiterressourcen. Stattdessen sehen viele Unternehmen in sozialen Medien einen zusätzlichen Kommunikationskanal, der mit vergleichbaren Prinzipien zu steuern ist, wie der Rest der Unternehmenskommunikation.

Irrtümer und Risiken

Ein Irrtum mit negativen Folgewirkungen, denn das größte Risiko der sozialen Medien liegt in der fehlerhaften Nutzung der neuen Möglichkeiten. Soweit Unternehmen auf Kommunikationsmonopolen bestehen und zum Beispiel Urheberrechte und Copyrights einfordern, Beiträge auf YouTube und SlideShare löschen lassen, negative Kommentare ausblenden oder mit gefälschten Accounts positiv über die eigene Firma berichten kann das Web 2.0 empfindlich zurückschlagen. Die Negativbeispiele prominenter Unternehmen bilden inzwischen ein imposantes Beispiel für die Risiken opportunistischer Verhaltensweisen im Netz.

Lösungsstrategien

Wie sehen jedoch wirkungsvolle Strategien für den erfolgreichen Umgang mit Social Media aus? Aus Sicht der HSG Forschung bieten sich zwei Grundstrategien an. Zum einen ist häufig beobachtbar, dass Social Media Aktivitäten in einzelnen Bereichen oder sogar von einzelnen Mitarbeitern entwickelt werden. Derartige Einzelaktionen benötigen häufig keine ausgefeilte Abstimmung und Strategie. Die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen sind zu Beginn (in positiver wie negativer Hinsicht) überschaubar. Im Erfolgsfall werden über Trial and Error Erfahrungen aufgebaut und Social Media kann sich auf diese Weise innerhalb des Unternehmens verbreiten.

Gelegentlich erhält das Thema dann eine stärkere Aufmerksamkeit durch das Top Management und spätestens an dieser Stelle ist eine strategische Vorgehensweise sowie ein aktives Change Management gefragt. Wer die Chancen von Social Media umfassend nutzen will, muss die Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens massiv vorantreiben. Dabei sind die betroffenen Unternehmenseinheiten (zum Beispiel Corporate Communication, Marketing, Kundenservice, Personal) funktional in der Gestaltung einer Social Media Strategie einzubinden. Eine Begleitung dieses Entwicklungsprozesses durch externe Beratungsorganisationen ist empfehlenswert und je nach individueller Ausgangslage sogar obligatorisch.

Erstes Fazit

Die dargestellten Überlegungen verdeutlichen, dass die umfassende Nutzung von Social Media in Unternehmen kein Selbstläufer ist. Im Gegenteil ist die Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie mit vielfältigen Anforderungen verbunden. Dabei erscheint äußerst fraglich, ob die breite Masse der Unternehmen diesen Wandel auf absehbare Zeit meistern kann und will. Für veränderungsmotivierte Unternehmen liefert die HSG Studie damit auch ein positives Fazit. In der Nutzung von Social Media liegt eine schwer imitierbare und nachhaltige Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Insofern lohnt sich eine Investition in soziale Medien, wenn man das eigene Engagement ernst nimmt und als positiven Anlass zur Veränderung einstuft.

Hier noch eine Zusammenfassung des Konferenztages in einem interaktiven MIKI:

Die dargestellten Untersuchungen basieren auf der Next Corporate Communication Forschung der Universität St.Gallen. Weitere Informationen zur Forschung sind über http://www.nextcc.ch, SlideShare oder MIKI erhältlich. Ansprechpartner an der Universität St.Gallen: Dr. Alexander Rossmann, mail to: alexander.rossmann [at) unisg.ch

Autor: Dr. Alexander Rossmann Twitter: @UNISGresearch; Berater für Marketing, Vertrieb und Kommunikation, Research Associate am Institut für Marketing der Universität St.Gallen

Mein Praxiseinsatz begann am 1. September 2009 in der Abteilung Web Communications, die für das Corporate Blog und die Social Media Strategie zuständig ist. In den ersten Wochen meines Praktikums wurde ich von meinem Betreuer und „Blog-Vater“ Uwe Knaus sowie dem Doktoranden Nils König an die verschiedenen Aufgabenbereiche herangeführt. Die von mir durchgeführten Aufgaben waren sehr unterschiedlich und umfassten dabei sowohl gestalterische, technische als auch organisatorische Gebiete. Eine Aufgabe im Tagesgeschäft war beispielsweise das Erstellen von Statistiken. Wie viele Unique Visitors hat das Daimler-Blog? Wie viele Zugriffe gab es auf einen bestimmten Artikel? Diese und andere Fragen wurden häufig von Journalisten, Mitarbeiten und unseren Lesern gestellt. Unser Statistiktool e-tracker lieferte uns die Daten die ich dann analysierte und mit Excel grafisch aufgearbeitet habe.

Zum Aufgabenbereich gehörte auch das Twittern. Dazu gehört der Daimler Kanal, bei dem dialogorientiert und anlassbezogen von Veranstaltungen getwittert wird. Auf dem Daimler News Kanal sind alle Meldungen von und über Daimler übersichtlich an einer Stelle im Netz. Besonders interessant war es, wie Mitarbeiter Einblicke in die Daimler Welt geben. Zahlreiche interessante Geschichten, wie die von Ali Ayhans Karriereaufstieg oder die „Geschichten aus dem Daimler Wohnheim“ von Nils König gefielen mir besonders gut. Zudem hat mir dieser Beitrag anfangs geholfen, mich über die Wohnraumsituation in Stuttgart zu informieren.

Eine der zahlreichen Aufgaben war es, sich Gedanken zu machen, welche Beiträge für die Leser interessant wären. Schickte uns ein Daimler-Mitarbeiter einen Beitrag, musste dieser bearbeitet und wordpresskonform aufbereitet werden. Das heißt: Texte wurden verlinkt, Slideshare Präsentationen erstellt und eingebettet, Bilder mit Photoshop bearbeitet und Videos mit Adobe Premiere geschnitten. Nicht immer gab es Foto- und Videomaterial von den Autoren, so war ich oft auf diversen Veranstaltungen unterwegs um visuelle Eindrücke festzuhalten und diese dann passend zum Text aufzubereiten. Erwähnenswert wäre hier beispielsweise die Präsentation des Formel 1 Teams mit Michael Schumacher und Nico Rosberg. Selbst ein Protyp der brennstoffzellenbetriebenen F-Cell B-Klasse wurde mir für eine Probefahrt, zusammen mit Nils König, anvertraut. Leise, Drehmomentstark und beeindruckend hat sich dieses Fahrzeug angefühlt. Nicht weniger faszinierend war die Fahrt mit dem neuen noch nicht auf dem Markt erhältlichen E-Klasse Cabrio. Trotz Winterkälte und offenem Verdeck war es dank Sitzheizung und Nackenbelüftung kuschelig warm.

DAS Highlight war ein exklusives Meet & Greet mit dem fünfmaligen DTM Tourenwagen Meister Bernd Schneider. Nach einem Smalltalk galt es den Routinier auf der „grünen Hölle“, dem Nürburgring virtuell auf einem SLS AMG Rennsimulator im Mercedes-Benz Museum zu schlagen. Trotz tatkräftiger Unterstützung des Blog-Teams waren die Knie weich und meine Hände zittrig. Dennoch war ich fest entschlossen den Altmeister zu schlagen.

 

Während mir der ein oder andere kleine Fehler unterlief, war mein Kontrahent erfahrener und abgeklärter. Letztendlich war es keine Schande gegen den Rekordmeister – der eine 7`49.884 fuhr – zu verlieren. Zu meiner Verteidigung muss jedoch gesagt werden, dass ich mit diesem Gran Turismo Rennsimulator ein paar Wochen zuvor eine 7`34.637 hinlegte und so in die Wall of Fame der fünf  besten Fahrer kam. In solch einer Grenzsituation unter enormen Druck hat es für eine Spitzenzeit nicht gereicht. Trotz Niederlage ein unvergesslicher Moment. Der Simulator steht übrigens noch bis zum 28. März im Mercedes-Benz Museum.

Mein Einstand in der Webkommunikation bei Daimler konnte besser nicht sein. Die mir übertragenen Aufgaben waren sehr interessant, da sie auch Aspekte außerhalb des im Studium vermittelten Wissens beleuchteten. Fachlich hat mich das weitergebracht und mir die Augen im Social Media Bereich geöffnet. Nie hätte Ich mir erdacht, dass dieses Thema soviel Potenzial birgt. Ein herzlicher Dank geht auch an die tollen Arbeitskollegen. Sie standen mir stets mit Rat und Tat zur Seite und waren dabei immer freundlich und zuvorkommend, einfach kollegial!

Michael Schumacher und der Tunnel-Stunt. Was man mit dem SLS noch so alles machen kann, zeigt der Formel 1 Pilot und Rekordweltmeister auf eindrucksvolle Weise in diesem Spot.

Corporate Social Media: Interna. Welche Social Media Tools kann ein Unternehmen nutzen um auch intern besser zu kommunizieren? Das Ethority-Blog hat sich der Frage angenommen und präsentiert eine Reihe interessanter Anwendungsmöglichkeiten.

Coca-Cola hat seinen klassischen PR-Bereich aufgelöst und statt dessen einen Newsroom für Journalisten, Blogger und Markenfans eingeführt. 1886 wurden innerhalb weniger Wochen zwei Produkte vorgestellt, die die Welt nachhaltig verändert haben. Am 8. Mai wurde die erste Coca-Cola verkauft, bevor am 19. Juli Karl-Benz den Patent-Motorwagen erstmals öffentlich vorführte. Beide Traditionsunternehmen zählen heute zu den aktiveren Firmen im Social Web. Nun hat Coca-Cola seinen Pressebereich radikal umgestaltet und setzt auf das Konzept des (Social) Media Newsroom. Ein erstes Fazit liest man in der Welt Online.

Prinzip Öffnung. Die Mitarbeiter der Bayer AG dürfen ab sofort verstärkt Social Media am Arbeitsplatz nutzen. Auf Karrierebibel.de erklärt Bernd Schmitz, Leiter des Hochschulmarketings bei Bayer, warum Bayer-Mitarbeiter neuerdings twittern dürfen.

Wie lesen und kommentieren Leser von Corporate Blogs? Daimler-Blogger Nils König sucht für ein internationales Forschungsprojekt zu Unternehmensblogs noch hilfsbereite Blogleser für eine Online-Umfrage.

Zuhören allein ist stumm

Es ist ja nicht so, dass deutsche Unternehmen die Bedeutung von Social Media (auch bekannt als Web 2.0) für das Image einer Marke negieren würden. Deutsche Unternehmen liegen in der positiven Einschätzung dahingehend laut einer aktuellen Studie des Business Branding Networks (BNN, Januar 2010) mit 67 Prozent im internationalen Vergleich sogar ziemlich weit vorne.

Von der Bereitstellung brauchbarer Budgets bis hin zur kommunikativen Praxis scheint es jedoch ein sehr großer Schritt zu sein. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing: Kundendaten wurden über die letzten paar Jahre in großen Mengen gesammelt. Doch statt sie für kommunikative Aktivitäten zu nutzen, bekommen alle Adressaten immer noch den gleichen Newsletter, auf den man theoretisch antworten kann. Das nennt sich dann Dialogmarketing. So wie früher die Menschen die Botschaften vorrangig wahrgenommen haben, unterliegen manche Marken nun dem Trugschluss, es reiche aus, die kursierenden Meinungen im Social Web ebenfalls nur zur Kenntnis zu nehmen.

Twitter dient der Steigerung der Markenbindung. Mit dem Aufkommen von Twitter erfährt die Informationsverbreitung zwischen Internetnutzern eine immer stärkere Dynamik. Während in den USA nicht nur Player wie Starbucks oder Dell den Microblogging-Dienst nutzen, behandeln Unternehmen Twitter zur Pflege von Communities in Deutschland noch stiefmütterlich.

Eine Befragung von Nutzern von Twitter-Seiten unterschiedlicher Automobilmarken ergab dass DAX-Unternehmen mit gutem Beispiel vorangehen. Gerade Verbraucher, die sich aus Leidenschaft mit dem Thema Autos beschäftigen, hätten sich interessiert gezeigt, mit dem Unternehmen und mit dessen Marke in Kontakt zu treten. Link

Vier Jahre Corporate Blogging bei Frosta – Eine Bilanz. Ist die Rede von Corporate Blogs, wird die Frosta AG gerne als Beispiel angeführt. Zu einem Motivationssprung unter den Mitarbeitern führte das Blog aber nicht – weil Offenheit und Transparenz ohnehin Teil der Firmenkultur sind. Link

Ford: “Unser Ziel ist die Führungsrolle bei Social Media” Eine Welt, eine Marke, ein Auto, eine Attacke. Mit dem Ford Focus präsentiert der Hersteller sein neues globales Auto und tritt künftig mit einer globalen Markenkampagne an. Auch ein offensiver Einsatz von Social-Media ist geplant. Ford beansprucht für sich die Führungsrolle im Bereich Social Media. Darüber sprach Olaf Kolbrück von Horizont mit Paul Thomas, Vice President Marketing Europe, und Social-Media-Chef Scott Monty. Link

Interview: Mercedes-Benz auf neuen Wegen… „Social Media ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern ein grundlegender Wandel in unserem gesellschaftlichen Informations- und Kommunikationsverhalten.“ Eine Aussage die wohl kaum treffender zu formulieren ist. Daniel Seeger sprach mit Eleftherios Hatziioannou, Projektmanager Social Media im Team Interactive Marketing bei Mercedes-Benz Cars über Chancen und Risiken der neuen Medien, Mercedes-Benz und den Spagat zwischen Tradition und Moderne. Link

Mixed Tape Music Compilation 30 Das aktuelle Mixed Tape Album von Mercedes-Benz steht zum Download bereit. Link

http://twitter.com/MB_MixedTape
http://www.facebook.com/MBMixedTape

Ich selbst habe an der Hochschule der Medien in Stuttgart im Masterstudiengang elektronische Medien studiert und bin seit etwa 2 Jahren Werkstudentin bei der T-Systems Multimedia Solutions in Stuttgart.

Aus dem Team, das sich seit gut zwei Jahren um das Daimler-Blog kümmert, wird auch meine Abschlussarbeit betreut. Als mir vorgeschlagen wurde, den Relaunch des Blogs zum Thema dieser Abschlussarbeit zu machen, habe ich mich sehr gefreut und spontan zugesagt. Ein echtes Projekt mit Praxisbezug, welches dann auch umgesetzt wird, war mir viel lieber als eine reine Hochschularbeit, bei der ich die meiste Zeit hinter Büchern an der Universität verbringe.

Ziele & Prinzipien

Mein Anspruch an das Redesign war es, das Blog moderner, luftiger und großzügiger wirken zu lassen. Zudem sollten die Kommunikationsleistungen des Daimler-Blogs durch das neue Interface besser dargestellt und gebündelt werden.

Ein weiteres Ziel war die Vernetzung auf der Seite zu erhöhen, sowohl zwischen den Autoren und Lesern als auch bezüglich der Inhalte. Die Inhalte sollten ansprechender und plakativer integriert und auch deren Zugänglichkeit erhöht werden.

Die Kommentarrate der letzten beiden Jahre war bereits sehr gut, dennoch wollte ich Anreize schaffen, dass sich noch mehr Leser aktiv einbringen.

Leichtigkeit und Fokussierung der Inhalte

In der Gestaltung war es mir wichtig, durch ausreichend Weißraum, große Typografie und das zwei- statt dreispaltige Raster den Beiträgen mehr Raum zu geben. Durch Gewichtung und Priorisierung der Inhalte wird ein klarer Fokus gesetzt, z.B. indem der neueste Artikel auf der Startseite größer angeteasert wird als die folgenden. Durch Tabs in der Sidebar werden Inhalte thematisch gebündelt und bei Interesse können weitere Inhalte durch Klick auf das Plus-Icon eingeblendet werden. Damit befinden sich alle Inhalte im Zugriff, aber ohne das Erscheinungsbild zu überfrachten.

Themenfelder aufzeigen und Beiträge bündeln

Innerhalb der letzten beiden Jahre wurden mehr als 260 Beiträge veröffentlicht, die aber im alten Blog relativ unscheinbar blieben, sie verstaubten sozusagen im Archiv – welches zudem eher schlecht genutzt wurde. Dadurch, dass wir jetzt auf der Startseite bereits verwandte Beiträge einbinden, werden diese Artikel erneut nach vorne geholt und so den interessierten Lesern im Kontext eines Themas zugänglich gemacht.

Kategorien ermöglichen den inhaltlichen Zugang zu Beiträgen, was viel mehr dem natürlichen Surfverhalten eines Nutzers entspricht als eine chronologische Informationsstrukturierung. Daher hob ich die Randstellung der Kategorien in der Sidebar auf und setzte sie als Ergänzung zu den chronologisch sortierten Artikeln auf der Startseite in den visuell aufbereiteten Themenzugang. Damit können schnell und einfach die unterschiedlichen Kategorien durchgeblättert werden und gerade Erstbesucher können sich einen Überblick über die Themenvielfalt des Blogs verschaffen, da neben dem Kategorienamen auch die letzten beiden Beiträge abgebildet werden. Gerade viel geklickte Kategorien wie „Einstieg & Karriere“ werden nun entsprechend gewürdigt. Die Kategorien wurden auch in die Hauptnavigation aufgenommen, was besonders den Lesern zu gute kommt, die mit Blogs noch nicht so vertraut sind und Inhalte klassisch über die Hauptnavigation ansteuern.

Hinsichtlich der Kategorien hat sich auch einiges getan: Berufseinsteiger und Praktikums-Interessierte werden über die Kategorie „Einstieg & Karriere“ (vormals „Beruf & Karriere“) direkter angesprochen. Für die bestehenden Beiträge rund um Kommunikation, den Blog, Twitter und Co gibt es nun die eigene Kategorie „Kommunikation & Web 2.0“. Beiträge rund um Historie, wegweisende Erfindungen der Vergangenheit und Tradition finden künftig in der Kategorie „Tradition & Geschichte“ ihren Platz und unterstreichen so die Langzeitorientierung und Wurzeln des Unternehmens.

Dialog & Interaktion

Das Blog lebt nicht von den Beiträgen allein, sondern vor allem von den Gesprächen zwischen den Autoren und Lesern. Daher war es mir wichtig, die Präsenz der Kommentare bereits auf der Startseite zu erhöhen und damit zu zeigen, wie wichtig der Input der Leser ist.

Auf den Detail-Seiten wurde die Kommentarfunktion überarbeitet: Neu ist die Möglichkeit, direkt auf einen Kommentar zu antworten, sodass dieser eingerückt dargestellt wird, wodurch Gesprächszusammenhänge leichter ersichtlich sind. Die Leser können ihrem Kommentar nun auch ein Bild beistellen und damit den Dialog persönlicher gestalten, schließlich reden hier Menschen miteinander. Das Bild wird dann angezeigt, wenn die angegebene E-Mailadresse mit der eines Twitter- oder Gravatar-Accounts übereinstimmt, was übrigens hier auch näher erklärt wird.

Leser, die keinen Kommentar schreiben wollen, können dennoch ihre Meinung hinterlassen: Artikel sollen bewertet werden und damit anderen Lesern einen qualitativen Zugang zu Beiträgen ermöglichen. Neben einem inhaltlichen Feedback für die Autoren und zur thematischen Ausrichtung des Blogs hat die neue Funktion für die Leser den Vorteil, schnell zu sehen, welche Artikel besonders lesenswert sind. Wenn Ihnen ein Artikel also besonders gut gefällt, teilen Sie dies auch anderen mit und geben dem Beitrag 5 Sterne.

Der Zugang zu den Beiträgen erreicht dadurch eine soziale Dimension, welche in der Sidebar unter „Andere Besucher…“ mit den Varianten „lesen“, „diskutieren“ und „bewerten“ abgebildet wird.

Anfänger & Profis, Erstbesucher & Stammleser

Die Recherche im Vorfeld hat gezeigt, dass es neben „Web 2.0 –Profis“ im Blog auch eine gewisse Zahl an Lesern gibt, die mit den Begriffen RSS, Twitter, Social Bookmarking oder Gravatar nichts anfangen können. Um diese Leser zu unterstützen gibt es nun an entsprechenden Stellen im Blog das kleine „Was ist das ?“-Icon. In einem extra Layer werden die einzelnen Dienste und ihr Nutzen erklärt, sodass auch nicht so sehr web-affine Nutzer verstehen können, was sich dahinter verbirgt.

Ihr Feedback ist gefragt!

Ich bin gespannt, wie das „neue Blog“ bei Ihnen, den Lesern, ankommt und werde die Entwicklung auch weiterhin mit großem Interesse beobachten. Endlich mal ein Abschluss-Projekt, welches nicht in der Schublade eines Professors verstaubt!

Wir sind nicht das einzige Unternehmen, aber immerhin gehören wir zu den ersten großen Unternehmen, die Twitter als Instrument des sog. Employer Branding nutzen. Das ist der Begriff, mit dem sich die Bemühungen von Arbeitgebern zusammenfassen lassen, sich als Arbeitgebermarke im Bewerbermarkt zu positionieren. An dieser Stelle sei gesagt, dass wir bei der Wahrnehmung und Bewertung als Arbeitgeber durchaus noch Potenzial haben. Und für mich ist die Logik klar: Top-Leute gehen zu Top-Firmen, das ist die Basis für zukünftigen Erfolg.

Was hat das jetzt mit Sozialen Netzwerken zu tun? Als ich vor einigen Wochen in die unglaublich vielen Informationen aus Blogs, Online-Presse, Vorträgen, Studien und vielem eingetaucht bin, fühlte ich mich wie im Rausch. Als mein Blick wieder klarer wurde, haben sich für mich einige Kernaussagen herauskristallisiert: wir erleben gerade, wie sich die Art zu kommunizieren grundlegend ändert (oder ändern muss), egal ob als Einzelperson oder als Unternehmen; zuhören und in den Dialog treten sind nicht nur menschliche Tugenden, sondern werden auch für Unternehmen noch wichtiger als Erfolgsfaktor; was bei uns noch Skepsis und Widerstand erzeugt, wird für die nachfolgende Generation Teil der eigenen Identität sein.

Die rasante Entwicklung von Sozialen Netzwerken hatte zuletzt den Charakter eines Hypes, mehr und mehr zeichnet sich aus meiner Sicht aber ein unumkehrbarer Trend ab. Und statt die Augen zu verschließen und zu glauben, dass das alles vorbeigeht, will ich lieber eintauchen, lernen, verstehen und gestalten.

Dabei kann Twitter nur ein erster Schritt von vielen sein. Die Autoren und Leser dieses Blogs sind vermutlich nicht so schwer davon zu überzeugen, dass sich eine Präsenz in Sozialen Medien lohnt, also in Netzwerken, in denen sich unsere vermeintliche Zielgruppe jetzt und in Zukunft aufhalten wird. Das anspruchsvolle und ehrgeizige Ziel ist, nicht nur Gesprächsthema zu sein, sondern Gesprächspartner zu werden.

Jetzt kommt ein nächster konsequenter Schritt, der zeigt, wie ernst wir es meinen. Wir wollen einen Trainee (m/w) für unser Nachwuchsprogramm CAReer gewinnen, der diese und andere Themen im Dialogmarketing und Relationship Management zukünftig mitgestaltet und ausbaut. Ich finde es sehr aufregend, dass wir damit zum ersten Mal eine Einstiegsposition mit den Anforderungen ausschreiben, die sich aus den oben genannten Erkenntnissen und Zielen ableiten. Die Ausschreibung ist noch bis zum 20.09.09 im Karriereportal online (Ausschreibungsnummer 060012) und ich bin sehr gespannt, wer sich gemeinsam mit uns auf diese Herausforderung einlässt.

Und ich bin mir sicher, dass daraus noch viele Geschichten entstehen, die es hier und anderswo zu erzählen gilt. Wie gesagt, in vielen Dingen sind wir noch in der Konzeptphase und wir sind dankbar für Ideen und Impulse – ich freue mich auf Ihre Kommentare und die Diskussion dazu.

Jüngere sind sozialer, Ältere aber kreativer

Schaut man sich die Online-Aktivitäten der verschiedenen Altersgruppen an, kann man zwei Schlüsse ziehen:

1. Auf den ersten Blick sind die jüngeren Gruppen, wie erwartet, online-affiner. Entsprechend sinkt der Anteil von Netzwerkmitgliedern, sowie die passive Internetnutzung mit dem Alter deutlich ab.
2. Erstaunlich ist jedoch, dass sich vor allem bei Kreativität und Kritik das Bild wandelt. So ist der Anteil derjenigen, die Texte, Bilder und Videos ins Netz stellen bei den Teilnehmern ab 30 deutlich höher als bei der Gruppe zwischen 20 und 29 Jahren. Ähnliches trifft auf das kritische Engagement zu, also bezogen auf das Kommentieren und Bewerten von Inhalten. Während für jüngere Zielgruppen die Kontaktmöglichkeiten des Internets im Vordergrund stehen, nutzen Ältere das Netz eher um sich kreativ und kritisch mit Inhalten auseinanderzusetzen.

Kreativ-Barrieren im Web 2.0 für Männer niedriger

Schaut man auf die unterschiedliche Nutzung von Männern und Frauen, sticht ebenfalls ein Fakt ins Auge: Frauen sind (mindestens) genauso in Netzwerken aktiv und konsumieren Internetinhalte. Verglichen mit Männern, weisen sie jedoch bei der aktiven und kreativen Tätigkeiten eine deutliche Zurückhaltung auf. Damit bestätigt die Umfrage bisherige Erkenntnisse. Zwar sind Frauen und Männer im Privatleben beinahe in gleichem Maße kreativ (2/3 kreieren jeweils, Texte, Fotos und Videos), Männer stellen diese Werke jedoch überproportional häufig ins Internet.

Kreative Kunden, aktive Aktionäre

Zu guter Letzt war es spannend, die Aktivitäten nach Lesergruppen auszuwerten. Was dabei ins Auge sticht ist die sehr intensive Nutzung von Social Media unter der Gruppe der Kunden. Der Anteil der ‚Creatives’ ist hier doppelt so hoch wie bei Mitarbeitern und auch bei den anderen Aktivitäten ist die Differenz zu Mitarbeitern und Aktionären recht groß.

Zwar haben wir nicht explizite Netzwerkmitgliedschaften abgefragt, aber der hohe Anteil an Kunden die auf Netzwerken aktiv sind, würde es zum Beispiel rechtfertigen, dort aktiver zu werden. Zudem könnte man bestehende Online-Auftritte weiterentwickeln, um so der Kreativität dieser Kunden eine adäquate Plattform zu bieten. Bilder, Texte und Videos, welche einfach in andere Social Media Anwendungen eingebunden werden könnten, wären nur ein Anfang. Beispielweise in Form eines Social Media Newsrooms.

Auch Aktionäre sind im Internet unterwegs, auch wenn sie deutlich weniger Inhalte produzieren. Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei den Mitarbeitern ab.

Diese Daten sind natürlich nicht repräsentativ, aber fasst man sie zumindest als Trends auf, kann man daraus Erkenntnisse für die Unternehmenskommunikation ableiten.

Zielgruppenabhängig, wäre es auf jeden Fall möglich, durch verschiedene Inhalte unterschiedliche Altersgruppen anzusprechen. Aktivitäten auf Netzwerken sind beispielsweise besser geeignet, jüngere sowie speziell weibliche Zielgruppen (z.B. Bewerber oder Familien) anzusprechen. Zudem ließen sich eigene Online-Auftritte mit wenig Aufwand so anpassen dass sie bestimmte Zielgruppen besser erreichen.

Da beispielsweise Webseiten meist ohnehin auf eine der Gruppen ausgerichtet sind (Investor-Relations-Webseite für Aktionäre, Markenwebseiten für Kunden) sind differenzierte Formen der Ansprache gar nicht so schwierig in der Umsetzung.

Solche Veränderungen hätten zwei wesentlicher Vorteile. Einerseits, würde man die bei Kommunikation und Marketing üblichen Streuverluste senken. Andererseits erfährt auch der Nutzer einen Mehrwert, da er (wenn er die Seite über Empfehlungen oder Suchen erreicht) für ihn relevantere Inhalte findet – Vorteile, die Firmen durch den vernünftigen Einsatz von Social Media letztendlich zu einem Wettbewerbsvorteil ausbauen können.

Die Universität Amsterdam führt derzeit eine Befragung von Lesern des Daimler-Blogs durch. Über Ihre Teilnahme würde sich der durchführende Lehrstuhl sehr freuen: http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/Daimler_Blog.html