GASTBEITRAG: Kontrollverlust oder Imagegewinn? Der Wert von Marken im Social Network

Im Cluetrain Manifest (95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets) findet sich ein selten so auf den Punkt gebrachter Ansatz zum Wert von Marken im Web. Er lautet: Märkte sind Gespräche. Dahinter steckt eine einfache Wahrheit. Bis zum Aufkommen des Internets hat der Mensch Botschaften via Medien im Wesentlichen nur wahrgenommen – sich gleichwohl privat darüber ausgetauscht. Seit dem Urknall des WWWs nehmen Menschen aber nicht mehr nur wahr, sie kommunizieren nun auch via Medien bzw. Online-Medien. Ich behaupte, das Schicksal von Marken hängt heute – neben der Qualität – von einer einfachen Entscheidung ab: Sprich, oder stirb.

Zuhören allein ist stumm

Es ist ja nicht so, dass deutsche Unternehmen die Bedeutung von Social Media (auch bekannt als Web 2.0) für das Image einer Marke negieren würden. Deutsche Unternehmen liegen in der positiven Einschätzung dahingehend laut einer aktuellen Studie des Business Branding Networks (BNN, Januar 2010) mit 67 Prozent im internationalen Vergleich sogar ziemlich weit vorne.

Von der Bereitstellung brauchbarer Budgets bis hin zur kommunikativen Praxis scheint es jedoch ein sehr großer Schritt zu sein. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing: Kundendaten wurden über die letzten paar Jahre in großen Mengen gesammelt. Doch statt sie für kommunikative Aktivitäten zu nutzen, bekommen alle Adressaten immer noch den gleichen Newsletter, auf den man theoretisch antworten kann. Das nennt sich dann Dialogmarketing. So wie früher die Menschen die Botschaften vorrangig wahrgenommen haben, unterliegen manche Marken nun dem Trugschluss, es reiche aus, die kursierenden Meinungen im Social Web ebenfalls nur zur Kenntnis zu nehmen.

lebenderanderen

Kein Erfolgsmodell: Gut zuhören, akribisch dokumentieren und Klappe halten! So erfahre ich alles über das digitale Leben… der Anderen. (Quelle: www.photobucket.com).

Auf einem Frankfurter Medienmittwoch Ende 2009 sorgte der leitende PR-Mitarbeiter eines in weitläufig präsenten Telekommunikationsunternehmens mit seiner Social Media Strategie für ungläubiges Staunen: “Ja, wir machen jetzt auch einmal pro Woche ein Social Media Wrap-up.” (Anm. d. Red.: informelles Zusammentreffen auf beruflicher Ebene) Was daran ist Kommunikation?

Laut Digital Brand Experience Report FEED (Agentur Razorfish, November 2009) folgen ca. 26 Prozent der befragten Internetnutzer einer Marke allein über Twitter! Bei  Kaufentscheidungen lassen sich sogar 97 Prozent auch von den Erfahrungen leiten, die sie in der digitalen Welt mit einer Marke gemacht haben. Gefragt ist die Initiative der Marken!

Sprich nicht zu mir, sondern mit mir!
Kaufimpulse sind im Kern emotional gesteuert. Nur die Marke, die sich inszeniert, mitteilt und Kommunikation einfordert, behält zu einem guten Anteil auch die Kontrolle über ihr Image. Streng genommen ist das auch nichts Neues. Markenunternehmen sind von jeher bemüht, nicht nur auf Bedürfnisse zu reagieren, sondern Bedürfnisse zu wecken. Und wie kann ich Bedürfnispotenziale besser ermitteln, aktivieren und formen als im Dialog? Im günstigen Fall weckt man sogar Bedürfnisse, die man als Marke vorher vielleicht gar nicht im Visier hatte hatte.

Das Wichtigste ist, dass die Marke mich, den Kunden, ernst nimmt und auch so mit mir spricht. Ich behaupte, dass in nicht wenigen Fällen gewissenhafte Markenfans Marketingverantwortlichen einiges an Wissen über die jeweilige Marke voraus haben. Möglicherweise können beide viel voneinander lernen – im Dialog. Ein echter Mehrwert für die Marke.

Kommunikativer „Druckausgleich“
Der Wert einer Marke definiert sich natürlich nicht in erster Linie über die Kommunikation, sondern vor allem über die Qualität des Produkts. Es gibt keine noch so perfekt konstruierte Social Media Strategie, die langfristig über Qualitätsmängel hinweg kommunizieren kann. Bei den Marken sollte also weniger die Angst vor dem Kontrollverlust über das Image, als vielmehr die Sorge um gute Qualität tonangebend sein. Denn die Qualität ist immer ein Gesprächsanlass und im negativen Fall nicht selten besonders ergiebig. Frei nach dem Motto: Bad news are good news.

Mäßige Kritikfähigkeit und schlechte Qualität gehen nicht selten Hand in Hand. Beispiel: Der deutsche Hersteller von Sportbekleidungen Jako mahnte 2009 einen kritischen Blogger ab. Das wirbelte, für den Hersteller offenbar unerwartet, reichlich Staub in der Bloggersphäre auf. Ein zufällig zeitnah veröffentlichter Test von Fantrikots in der Stiftung Warentest (http://de.wikipedia.org/wiki/JAKO), nach dem Eintracht Frankfurt sein „mangelhaft“ bewertetes Jako-Produkt vom Markt nahm, fand dann natürlich nochmal dankbare Beachtung in den Online-Medien.

Wie entspannt man allerdings auch als Marke mit scheinbar kritischen Situationen im Internet umgehen kann, hat z. B. Electronic Arts für sein Golf-Spiel „PGA Tiger Woods 08“ gezeigt. Ein Nutzer entdeckte einen stupiden Grafik-Fehler im Spiel und dokumentierte ihn auf Youtube. Nun war der Fehler nicht besonders groß, das Spiel aber seit Jahren ein wichtiges Referenzprodukt. Jedenfalls schickte der Hersteller nicht beleidigt die Anwälte seiner Rechtsabteilung in den Ring, sondern antwortete augenzwinkernd und ebenfalls mit einem Clip auf Youtube.

Davon ausgehend, dass immer mehr Marken den Windschatten des Social Web für sich nutzen und entsprechend Fahrt aufnehmen, bleibt festzuhalten: Ihr Schicksal liegt zu einem großen Teil in ihrer eigenen Hand: Sprich, oder stirb – aber denke nach, bevor Du redest!

Über einfache Antworten

Dass wir uns nicht missverstehen. Ich misstraue einfachen Antworten grundsätzlich – vor allem wenn es um komplexe Fragen geht. Allerdings können manchmal einfache Ideen den Anstoß zu einer komplexen Überlegung geben. Wie etwa die erste These des Cluetrain Manifests: Märkte sind Gespräche.

Nebenbei: Die Gelegenheit zu diesem Beitrag wurde mir freundlicherweise durch eine einfache Antwort auf die Frage nach einem neuen Mercedes Claim im Horizont-Blog “Off The Record” gegeben. Meine Idee hierzu war: Mercedes braucht keinen Claim. Die Marke ist stark genug, wovon ich – wie sicher die meisten Leser dieses Blogs auch – absolut überzeugt bin. An Stelle der freundlichen Einladung zu einem Gastbeitrag hätte ich mich sicher auch über einen PKW der Marke Mercedes gefreut, ihn aber auf dem freien Markt gegen einen englischen Sportwagen eingetauscht – als Nachweis meiner Integrität als Blogger.

Norbert Diedrich

Norbert Diedrich „Bei den Marken sollte weniger die Angst vor dem Kontrollverlust über das Image, als vielmehr die Sorge um gute Qualität tonangebend sein.“

Autor: Norbert Diedrich Twitter: @Nordbergh; ehem. Werbetexter, Motorsportredakteur, Kabarettist; seit 2008 Kommunikationsberater bei pr://ip – Primus Inter Pares

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