GASTBEITRAG: Social Media – Chancen und Wandel für die Unternehmenskommunikation

Ein aktuelles Forschungsprogramm der Universität St. Gallen untersucht die Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation. Am 25.3. haben wir am Executive Campus HSG die ersten Ergebnisse der Next Corporate Communication Forschung diskutiert. Dabei diente das Daimler-Blog als Beispiel für Best Practice in Bezug auf die Umsetzung von Social Media in Unternehmen. Weitere Fallbeispiele wurden u.a. von IBM, Simyo und der FIDOR Bank eingebracht.

80 Prozent der befragten Unternehmen gehen von einer steigenden Bedeutung von Social Media aus.

Die Ergebnisse der Forschung zeigen, dass die Diskussion über Social Media inzwischen in Forschung und Praxis auf breiter Front angekommen ist. Über 80% der befragten Unternehmen gehen von einer weiterhin steigenden Bedeutung von Blogs, Wikis und Social Networks aus. Die Chancen des so genannten Web 2.0 liegen danach in der externen und internen Kommunikation. Unternehmen versprechen sich von entsprechenden Formaten u.a. eine direkte Kundeninteraktion, neue Ansätze der Marktforschung sowie positive Effekte für die eigene Markenbildung. Darüber hinaus sehen 54% der befragten Unternehmen in Social Media eine Chance zur Verbesserung der internen Zusammenarbeit. Auch der Dialog rund um das Wissensmanagement in Unternehmen erhält damit neuen Auftrieb.


Ausblenden neuer Medien hat negative Auswirkungen auf Krisenkommunikation

Im Gegensatz dazu gilt ein Verzicht auf das neue Internet als wenig zielführend. Aus Sicht von 80% der Befragten verlieren Unternehmen an Relevanz, wenn sie sich nicht auf Plattformen wir Facebook, Twitter oder XING engagieren. Ein Ausblenden der neuen Medien wirkt sich auch negativ auf das eigene Krisenmanagement aus. Kommunikative Krisen lassen sich in sozialen Medien frühzeitig erkennen. Dies ermöglicht eine schnelle Reaktion der betroffenen Unternehmen. Soweit diese Möglichkeiten ungenutzt bleiben, können sich Krisen intensiver und nachhaltiger etablieren. Schließlich zeigen explorative Studien der HSG, dass sich ein stärkeres Engagement in sozialen Medien positiv auf die Attraktivität eines Unternehmens am Arbeitsmarkt auswirkt.

Nur ein Drittel verfügen über Social Media Strategie

Daher können soziale Medien zu vielfältigen Chancen für die interne und externe Unternehmenskommunikation führen. Allerdings ist die Umsetzungstiefe in den befragten Unternehmen noch sehr überschaubar. Nur 36% der Unternehmen in der HSG Stichprobe verfügen über eine explizite Social Media Strategie. Die Ziele und Zielgruppen des eigenen Social Media Engagements bleiben daher häufig unklar. Eine abteilungsübergreifende Integration der Social Media Strategie spielt sogar nur für 13% der Befragten eine Rolle.

Fundamentaler Wandel: hohe Anforderungen bei der Umsetzung von Social Media

Die Ursache für die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit liegt aus Sicht der HSG Forscher in der Intensität des Wandels. Die Umsetzung von Social Media Aktivitäten stellt zum Teil erhebliche Anforderungen an die agierenden Unternehmen. So gehen über 60% der befragten Interviewpartner davon aus, dass die neue Qualität des Internet eine fundamentale Veränderung der Unternehmenskommunikation induziert. Dabei bezieht sich der Wandel v.a. auf einen Abbau der Hierarchie in Kommunikationsprozessen, veränderten Rollen bei den beteiligten Kommunikationspartnern sowie eine steigende Dynamik der Interaktion. Unternehmen müssen auf die neuen Anforderungen durch eine Verbesserung der abteilungsübergreifenden Kooperation und eine schnellere Responsefähigkeit reagieren.

Veränderte Rolle der Unternehmenskommunikation

Häufig geht mit solchen Veränderungen ein Abbau von Kommunikationsmonopolen einher. Um schnell und adäquat antworten zu können, steht der einzelne Mitarbeiter stärker in der Verantwortung. Die Kommunikation in sozialen Medien lässt sich nicht wie bei einer Pressemitteilung hierarchisch abstimmen. Vielmehr sind gelebte Social Media Guidelines, aktive Mitarbeiter und kontinuierliche Lernprozesse gefragt. Die Rolle der Kommunikationsabteilung wandelt sich vom Sprachrohr zum Moderator. Auch für andere Abteilungen werden sich neue Aufgabenprofile entwickeln. Daher stehen die skizzierten Veränderungen auch nur für die Spitze des Eisbergs.

Social Media wird unterschätzt – neue Lösungen gefragt

Die befragten Unternehmen neigen aus Sicht der Forschung zu einer Unterschätzung der mit Social Media verbundenen Anforderungen. So ist beispielsweise nur für 36% der befragten Unternehmen eine Verbesserung der internen Kooperation erforderlich. Lediglich 31% der Unternehmen sehen in der Überprüfung der eigenen kulturellen Kompatibilität für die sozialen Medien ein wichtiges Aufgabenfeld. Darüber hinaus fokussieren nur 22% der befragten Unternehmen auf die Gestaltung von Social Media Guidelines, die Schaffung der rechtlichen Voraussetzungen für die Nutzung sozialer Medien am Arbeitsplatz und Programme zur Mobilisierung der eigenen Mitarbeiterressourcen. Stattdessen sehen viele Unternehmen in sozialen Medien einen zusätzlichen Kommunikationskanal, der mit vergleichbaren Prinzipien zu steuern ist, wie der Rest der Unternehmenskommunikation.

Irrtümer und Risiken

Ein Irrtum mit negativen Folgewirkungen, denn das größte Risiko der sozialen Medien liegt in der fehlerhaften Nutzung der neuen Möglichkeiten. Soweit Unternehmen auf Kommunikationsmonopolen bestehen und zum Beispiel Urheberrechte und Copyrights einfordern, Beiträge auf YouTube und SlideShare löschen lassen, negative Kommentare ausblenden oder mit gefälschten Accounts positiv über die eigene Firma berichten kann das Web 2.0 empfindlich zurückschlagen. Die Negativbeispiele prominenter Unternehmen bilden inzwischen ein imposantes Beispiel für die Risiken opportunistischer Verhaltensweisen im Netz.

Lösungsstrategien

Wie sehen jedoch wirkungsvolle Strategien für den erfolgreichen Umgang mit Social Media aus? Aus Sicht der HSG Forschung bieten sich zwei Grundstrategien an. Zum einen ist häufig beobachtbar, dass Social Media Aktivitäten in einzelnen Bereichen oder sogar von einzelnen Mitarbeitern entwickelt werden. Derartige Einzelaktionen benötigen häufig keine ausgefeilte Abstimmung und Strategie. Die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen sind zu Beginn (in positiver wie negativer Hinsicht) überschaubar. Im Erfolgsfall werden über Trial and Error Erfahrungen aufgebaut und Social Media kann sich auf diese Weise innerhalb des Unternehmens verbreiten.

Gelegentlich erhält das Thema dann eine stärkere Aufmerksamkeit durch das Top Management und spätestens an dieser Stelle ist eine strategische Vorgehensweise sowie ein aktives Change Management gefragt. Wer die Chancen von Social Media umfassend nutzen will, muss die Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens massiv vorantreiben. Dabei sind die betroffenen Unternehmenseinheiten (zum Beispiel Corporate Communication, Marketing, Kundenservice, Personal) funktional in der Gestaltung einer Social Media Strategie einzubinden. Eine Begleitung dieses Entwicklungsprozesses durch externe Beratungsorganisationen ist empfehlenswert und je nach individueller Ausgangslage sogar obligatorisch.

Erstes Fazit

Die dargestellten Überlegungen verdeutlichen, dass die umfassende Nutzung von Social Media in Unternehmen kein Selbstläufer ist. Im Gegenteil ist die Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie mit vielfältigen Anforderungen verbunden. Dabei erscheint äußerst fraglich, ob die breite Masse der Unternehmen diesen Wandel auf absehbare Zeit meistern kann und will. Für veränderungsmotivierte Unternehmen liefert die HSG Studie damit auch ein positives Fazit. In der Nutzung von Social Media liegt eine schwer imitierbare und nachhaltige Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Insofern lohnt sich eine Investition in soziale Medien, wenn man das eigene Engagement ernst nimmt und als positiven Anlass zur Veränderung einstuft.

Die dargestellten Untersuchungen basieren auf der Next Corporate Communication Forschung der Universität St.Gallen. Weitere Informationen zur Forschung sind über http://www.nextcc.ch, SlideShare oder MIKI erhältlich. Ansprechpartner an der Universität St.Gallen: Dr. Alexander Rossmann, mail to: alexander.rossmann [at) unisg.ch

Autor: Dr. Alexander Rossmann Twitter: @UNISGresearch; Berater für Marketing, Vertrieb und Kommunikation, Research Associate am Institut für Marketing der Universität St.Gallen

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