Zielgruppenwerbung 2.0: First get the gays…

… then get the girls and then comes the rest! Kürzlich bin ich über einen Werbespot für den neuen VW Sharan gestolpert: Zwei Männer sitzen mit einem Mädchen im Teenie-Alter im neuen Sharan.

Das Mädchen verschickt Nachrichten mit seinem Handy und einer der beiden Männer fragt, ob sie einem Jungen schreibe – für das Mädchen eine unangenehme Frage. Sie wendet sich Hilfe suchend an den zweiten Mann, der die Situation mit dem Vorschlag entspannt, doch lieber einen Frozen Joghurt essen zu gehen, den er dank des neuen Features App-Connect gerade gefunden hat. Aufmerksam gemacht hat mich keineswegs App-Connect, sondern dass das Mädchen beide Männer mit „Papa“ anspricht.

Wow… ich war überrascht, wie ungezwungen und sympathisch VW mit einer Regenbogenfamilie wirbt! Aber was genau hat mich daran eigentlich überrascht? Ist es die Werbung mit der Regenbogenfamilie und Homosexualität oder ist es mehr der selbstverständliche, normale Umgang damit?

Schwule und Lesben in der Werbung

Genau mit diesem Thema hat sich auch unser Mitarbeiternetzwerk GL@D (schwul-lesbisches Mitarbeiternetzwerk) beschäftigt und zu einer Podiumsdiskussion mit den Daimler-Marketingexperten Dr. Jens Thiemer (Leiter Marketing Mercedes-Benz Cars) und Jörg Howe (Leiter Unternehmenskommunikation) sowie anderen Vertretern, beispielsweise von Adidas und Allianz, eingeladen. Dabei ging es unter anderem um die Frage, welches Potential sich durch diese Zielgruppe für ein modernes Unternehmen eröffnet. Titel der Veranstaltung: „Zwischen Klischee und Kaufkraft – Schwule und Lesben in der Werbung“

Gay Marketing: Cash Cow oder temporärer Trend?

Sind Lesben und Schwule als coole Cash Cow eine wertvolle Zielgruppe für Unternehmen oder ist es nur gerade „in“, mit ihnen zu werben und sich als moderne Marke zu präsentieren? Und passt Gay Marketing zur Marke Mercedes-Benz? Wie muss eine Marketingstrategie gestaltet sein, um Lesben und Schwule zu überzeugen und nachhaltig an eine Marke zu binden?

Kaffeetanten mögen’s light!

Es ist auffallend, dass nach Kindern, Senioren, Frauen und ethnischen Minderheiten ab den 90er Jahren auch zunehmend Homosexuelle in den Marketing-Fokus vieler Firmen gerückt sind. Ich erinnere mich noch genau daran, wie der Kaffeehersteller Jacobs 1998 begann, seine Sorte „Krönung light“ mit jungen, attraktiven Männern und dem Slogan „Kaffeetanten mögen’s light“ zu bewerben.

Ich war mitten in meiner Sturm-und-Drang-Zeit und vom Kaffee als Rettungsanker meines Alltags mindestens genauso weit entfernt, wie die Elbphilharmonie von ihrem ursprünglich geplanten Fertigstellungstermin. Was mich fasziniert hat, war neben dem Mut vielmehr die Selbstverständlichkeit und Unaufgeregtheit dieser Werbung. Noch heute greife ich gerne zu dieser Marke – nicht, weil sie den weltbesten Kaffee herstellt, sondern weil sie mir durch diese Werbung nachhaltig sympathisch und weltoffen in Erinnerung geblieben ist.

Gay Marketing hat Potential

In der Diskussionsrunde von GL@D wurden Lesben und Schwule im Zusammenhang mit Werbung als „unerschlossenen Goldmine“ bezeichnet. Der Marketing-Fachmann Jeffrey Wahl von der Agentur DW&T, der für eine Vielzahl internationaler Firmen erfolgreich Gay-Marketing betreibt, beschreibt die homosexuelle Zielgruppe als Trendsetter, als äußerst selbstbewusste, kommunikative und einflussreiche, vor allem aber einkommensstarke und konsumfreudige Zielgruppe mit einem ausgeprägten Hang zur Exklusivität und Markentreue.

Im Gespräch: Jeffrey Wahl

Neue Produkte und Dienstleistungen werden gerne ausprobiert und bei Gefallen rühren sie dann intensiv selbst die Werbetrommel dafür und dienen als Multiplikatoren. Marketing-Fachmann Wahl bringt es kurz und knapp auf den Punkt:

First get the gays, then get the girls and then comes the rest!

Dass sich diese Strategie der Lesben und Schwulen als Trendsetter des Mainstreams auszahlt, lässt sich in vielen Produktkategorien bereits uneingeschränkt beobachten, wie z.B. in der Musik, Mode, Kultur oder auch bei Reisen. Wenn sich die Marketing-Experten jedoch einig sind, dass diese Zielgruppe einen wesentlichen positiven Einfluss auf die Verkaufszahlen ausübt, warum wird dann nicht viel mehr Werbung für und mit dieser Zielgruppe gemacht?

Bekannte Vorreiter: AVIS, Abercrombie & Fitch, Hilton

Ausgerechnet in den USA, in denen vielerorts noch deutlich mehr Ressentiments gegenüber Homosexuellen und deren Gleichberechtigung bestehen als bei uns, scheint die Werbeindustrie dort deutlich offensiver und mutiger zu agieren. So werben Firmen wie Delta Airlines, das Modelabel Abercrombie & Fitch, der Autovermieter AVIS, die Hotelgruppe Hilton und viele andere gezielt, offensichtlich und unmissverständlich bei der schwul-lesbischen Zielgruppe.

LGBT Werbekampagne Mercedes-Benz für den neuen GLC

LGBT Werbekampagne Mercedes-Benz für den neuen GLC

Auf den europäischen Märkten hinken die meisten Unternehmen jedoch vergleichsweise hinterher. Neben mangelndem Wissen um diese Zielgruppe und das damit verbundene Potential werden vor allem vermutlich negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet.

Die amerikanischen Beispiele zeigen allerdings, dass diese Sorgen unbegründet sind; zumindest, wenn die schwul-lesbische Zielgruppe „richtig“ angesprochen wird.

Gay Marketing und Diversity bei Daimler

Dabei ist aus meiner Sicht wesentlich, dass die Werbung vor allem authentisch sein muss. Insbesondere diese Zielgruppe achtet sensibel darauf, ob Unternehmen mit einer an sie gerichteten Werbung einfach nur auf einen Trend aufspringen oder ob die Unternehmen dabei eine ganzheitliche, glaubhafte Strategie verfolgen und sich auch in anderer Weise für diese Zielgruppe engagieren.

Zu einem solchen Engagement gehört im Falle von Daimler zum Beispiel die Unterstützung des CSD, des Mitarbeiternetzwerks GL@D oder die Einrichtung des Global Diversity Office.

Erna Mijnheer, Mitglied des CSD Orga-Teams Stuttgart und Supplies Business Manager Indigo Germany bei HP, Ursula Schwarzenbart, Leiterin Talent Development und Diversity Management und Holger Edmaier, Moderator und Geschäftsführer des Projektes 100% Mensch.

Solche Bestrebungen sind für diese Zielgruppe mindestens von gleicher, wenn nicht sogar deutlich höherer Bedeutung, und tragen zur Markentreue, Reputation und Identifikation mit dem Unternehmen bei. Um die obige Frage nochmals aufzugreifen: Warum wird dann nicht nur noch Werbung für Homosexuelle gemacht? Weil Schwule und Lesben dies gar nicht wollen!

Entspannt, respektvoll und authentisch

Aus meiner Sicht liegt das Erfolgsrezept, diese „Goldmine“ zu erschließen vielmehr darin, als Unternehmen eine glaubhafte (Marketing-)Strategie zu verfolgen, die aus einer gesunden Mischung gelebter sozialer Verantwortung und – von Zeit zu Zeit – gezielter Werbung in den Medien besteht. Dabei sollte mit Homosexualität in der Werbung in der gleichen Selbstverständlichkeit und frei von Klischees umgegangen werden, wie auch mit allen anderen Zielgruppen: entspannt, respektvoll und authentisch.

Positive Wirkung nach Innen und Außen

Nur wenn dies erfüllt ist, hat die erhoffte Marketing-Strategie Aussicht auf Erfolg. Das vermeintliche Gay Marketing zahlt sich dann nämlich nicht nur darin aus, dass mehr Lesben und Schwule ein Produkt kaufen und im Idealfall die ihnen nachgesagte Rolle als Trendsetter und Multiplikatoren übernehmen.

Sondern ich bin überzeugt, dass dies auch positive Auswirkungen auf weitere Unternehmensbereiche hat und sich auch viele andere Zielgruppen durch eine solche Werbung angesprochen fühlen.

Gay Marketing führt auch zur Positionierung als weltoffenes, vielfältiges und modernes Unternehmen und wirkt sich damit nicht nur positiv auf Absatzzahlen aus, sondern hilft beispielsweise auch, dass Unternehmen für junge, talentierte und weltoffene Menschen als Arbeitgeber interessant werden.

Tags: , , ,

drucken

Wollen Sie wirklich das Internet ausdrucken?

Sparen Sie Papier und schonen Sie die Umwelt! Nutzen Sie die Funktionen zum Bookmarking oder zur E-Mail-Weiterleitung.

Ihre Daimler AG

Erst wenn Sie klicken, wird die Schaltfläche aktiv und stellt eine direkte Verbindung mit dem jeweiligen sozialen Netzwerk her. Hierdurch werden Daten an das jeweilige soziale Netzwerk übertragen. Bitte lesen Sie unsere Datenschutzhinweise.

Dieser Artikel wurde von geschrieben. Als Produktmanager Interieur analysiert er die weltweiten Kunden- und Marktanforderungen für Mercedes-Benz Cars und repräsentiert diese Kundenbedürfnisse gegenüber allen zentralen Schnittstellen in Vertrieb, Design und Entwicklung um damit zukunftsfähige Produktstrategien im Bereich Interieur sicherzustellen.

Lernen Sie weitere Autoren kennen oder lesen hier mehr über das Blog.

Die letzten 5 Kommentare

  1. Den Kopf frei machen in der neuen E-Klasse

    Philipp Wex: Schöner Artikel Sebastian. Viel Glück in Rio – ich drücke die Daumen!!!!

  2. Von Kalkulation und Kiwis

    Nathalie Haußmann: Hallo Julia, super Artikel! Und auch total schöne Bilder!! :)

  3. Future Bus: Unser Baby fährt alleine

    Marcus Lehmann: Hallo, erst mal ein Lob an dieses tolle Fahrzeug und an die ganzen Leute die bei...

  4. Von Düsseldorf zur Challenge Galway

    Oke: Danke Alexander! Damals konnte ich nur schnell, heute kann ich schnell und lang.

  5. Mit EvoBus nach Indien

    Thomas Schulze: Wunderbare Einblicke in Land und Leben, danke dass ihr das teilt! ich liebe...